從大數據殺熟到「全網殺熟」,「優質韭菜」用戶或已被全網跟蹤

2004年,剛入IT行業的偉哥對商業的理解還處於懵懂狀態。一個關係非常好的同學找我組裝PC,我帶着那廝轉遍了整個電腦城,見面就讓商家報調貨價。最終,給同學組裝了一台令他滿意的電腦,卻得罪了整個電腦城的商戶,老闆們紛紛到我所在的公司控訴我的罪狀。老闆語重心長:弟兒啊,至少咱得掙出個售後服務費吧。

後來,隔壁店的一個大哥,也是熟人了,對我進行了一番洗腦。他說,中國是熟人社會,朋友來找你就是想讓你多掙幾個錢,回頭你去找他也是一個道理。所以,「殺熟」並不是個貶義詞,而是朋友之間的相互照顧。

這個說法,當時不理解,隨着對商業洞悉越多,也就越明白這個道理。後來不從事IT行業了,依然去朋友的店裡買東西,都是明白人,自然知道我是在照顧他們的生意。而且,總有哪一天他們有什麼事需要我幫忙,也總能會照顧我的生意。

朋友、熟人之間互相「殺熟」,可以看作禮尚往來。其實殺熟的概念,同樣適用於企業,因為企業對客戶越了解,就越能做到更有效的營銷。互聯網還未普及的年代,企業要對某些特定用戶營銷,都要傾盡全力去了解這些用戶。具備專業管理水準的企業,都要對企業重點客戶建檔,一般的企業,至少負責人是了解客戶的。那些講究的以及不差錢的企業,在研發新產品之前,都要找調查公司了解受眾基本特徵。

但是慢慢的,殺熟卻變了味道。現在所謂的「殺熟」,簡單說就是絞盡腦汁、不擇手段地專賺、專騙熟人錢物。原來是損人利己,現在是損熟人而利己。隨着互聯網技術的普及,各行各業都開始互聯網+,平台型企業滿天飛,更新的互聯網技術也都開始應用到的企業之中。

大數據技術逐漸成熟的今天,每個平台對用戶的分析維度已經細分到令你無法想象。尤其在消費金融成為電商平台生態的基礎構成之後,徵信數據讓各平台對用戶的了解甚至詳細到每根髮絲。你手中的移動設備一但同意各種APP可以獲取你的隱私之後,你在某個酒店約會某個情人的場景它都能分析到,好在這些平台不是執法部門。

大數據的基本作用,是便於企業精準把握用戶需求,根據用戶的各種需求提供更多的個性化服務,這也就是新零售所講究的「千人千面」。但現在的大數據技術在為消費者描繪用戶畫像的同時,竟也面向不同用戶採取不同定價,出現了越是老用戶價格越高的奇葩現象,人們管這種現象叫作「大數據殺熟」。

所謂「大數據殺熟」,是指互聯網廠商利用自己所擁有的用戶數據,對老用戶實行價格歧視的行為。同一件商品或者同一項服務,互聯網廠商顯示給老用戶的價格要高於新用戶。越是在某個平台消費頻次的高的,越容易成為其殺熟目標。

舉個例子,有網友經常通過某旅行網站訂一個出差常住的酒店,長年價格在380-400元左右,淡季某日,他的賬號查到酒店價格還是380元,但朋友的賬號查詢顯示價格僅為300元。

再如,有網友和其室友從公司回家的路線是同一條路,每次滴滴她消費都同事貴七八元,因為她是安卓手機,同事的是iPhone。

這種殺熟,因為不是個體之間的交易行為,跟本文開頭所提正常的殺熟商業行為,有本質的不同。這是平檯面向C端用戶的行為,用戶不可能反過來再對平台殺熟,因此是不可逆的。尤其是接下來我們的生活都將基於智能終端,所有的消費都是在各種互聯網平台上的服務流轉,所有用戶對這種大數據殺熟都無能為力。目前,在機票、酒店、電影、電商、出行等多個價格有波動的平台都存在殺熟的情況。

眼下3.15剛過不久,大數據殺熟就被曝已經成為多個領域的消費重災區,其中,以在線旅遊平台為最。一位網友表示,其在某在線旅遊平台訂機票,選好的那班每次看時都會上浮;而當自己選好該機票后取消,再選那個機票時,價格立刻上漲甚至翻倍,在自己覺得「不買會更貴」而匆忙下單后,發現該航班價格又恢復到最初的低價。

當然,旅遊網站還存在更多的問題。除了殺熟,被吐糟最多的應該就是「航意險」「航空延誤險」「取消險」等捆綁搭售了,這些服務對於大多數消費者而言「形同虛設」。在結算付款時,取消位置過於「隱形」,沒有經驗的用戶很難找到。而購買這些保險后,要想理賠一般很難。偉哥也曾在去哪兒網訂酒店的時候購買過「取消險」,訂房是明明顯示酒店取消可以理賠,但真理賠時一般都不符合條件,最後只能無奈放棄,網上很多人都有這樣的遭遇。

在當今物聯網時代,通過大數據可以隨意殺熟,且可以變着樣的「花式殺熟」。各平台會通過你搜索過的關鍵詞,向你推送各種你想購買的商品與服務。你感覺這種推薦非常人性化,解決了你不少比價的時間,並且幫你解決了選擇困難症。

但這種推薦只是開始,你所選擇的推薦商品之一,其實價格相對其他人購買商品的價格已經提高了。而這也只是平台的初步試探,如果你能接受這個價格,可能今後給你推薦的所有產品都要比正常價格高出幾分,並且平台根據你的行為,可能會給你貼幾個標籤並進行定位:能接受漲價、沒發現調價、不在乎價格、優質韭菜。

好了,在你成為「優質韭菜」之後,你在平台上的所有消費都比一般人高几個點,你這樣的「優質韭菜」在平台上不知道有多少。更可悲的是,更多的平台可能也對你做完了測試,或者不同平台存在數據共享,都將你定位成「優質韭菜」,這意味着你已經成為全網的「優質韭菜」,將面臨著各平台一輪又一輪的收割。

如果用人工智能來做殺熟這個事,其實挺恐怖的。即便每天有幾十萬人投訴大數據殺熟的事件,也抵擋不了人工智能利用熟客大數據,每天不知疲倦的針對老用戶進行各種價格試探。據偉哥所知,要實現這個過程其實很容易,僅屬於人工智能的初級應用。

說起來,2017年是人工智能應用元年,人工智能技術已經開始在各行各業落地。只是沒想到,這麼多的平台,剛引入人工智能技術便應用到了用戶殺熟上。

如果所有平台都有這麼一套成熟的「殺熟系統」,並將這些方法論以整體解決方案輸出正在升級轉型的傳統企業身上,無疑傳統企業在數字化轉型之後也都具備了大數據殺熟能力,或將迎來一個前所未有的「全網殺熟」大時代。「全網殺熟」也將成為繼全民榮耀、全民吃雞之後的又一互聯網力作。區別在於,全民遊戲系列是騰訊出的,「全網殺熟」則屬於互聯網全平台。從全民吃雞到「全網殺熟」,只差大數據是否用到殺熟上。

這樣的大數據應用,是人類助手還是人類公敵呢?如果新零售都是用大數據來殺熟的新零售,這樣的銷售模式存在的意義是什麼?效率提高了,但是用戶的損失增大了,甚至都無法合理消費了,無法保證公平的消費權益了,這樣的新零售存是否應該繼續存在?如果這種方式也算是消費升級,那這種建立在犧牲消費者利益基礎上的消費升級,其實不要也罷,因為消費額度是升上去了,但是體驗沒有升級,甚至連消費權益都無法保障。

但是話又說回來,大數據本身無罪,是否殺熟在於企業的經營理念。如果企業通過這種不斷測試來提升消費者的消費能力,同樣的產品對不同的消費者採取不同的定價,說明企業本身的經營理念就存在問題。這種面向用戶的不知曉或者不易察覺心理而進行的數據營銷,與現實中的不誠信無甚區別,這是否應該判斷為一種欺詐行為?這種行為是否應該立法?受害消費者到法院起訴,又能否打贏官司?

大數據,有多種方式可以讓用戶體驗升級,可以讓企業效率提升。只是,眼下的大數據卻大面積的用於殺熟,這可以說是對技術的一種褻瀆。這些企業不如直接轉型為黑客組織,直接去用戶的賬戶搶錢吧,至少黑客不會掛羊頭賣狗肉。

其實,企業壓力也是蠻大,營收關乎企業存亡。但為了生存而用戶的權益,豈是正途?善就是善,惡就是惡。技術無罪,善惡一念存乎企業本心。

目前,正有更多的企業被曝光,這份名單自會越來越長。伴隨着曝光,用戶也正在覺醒的途中。誰在真正以用戶為中心,誰在以個性化推薦的名義大搞價格歧視,誰在為了一時之利而踐踏用戶利益,相信都會漸漸浮出水面。

坐等那些有取巧嫌疑、存在價格歧視、不重視用戶的企業,在用戶雪亮的眼睛中,將自己送上誠信與欺詐的斷頭台。

就說這些。

【鈦媒體作者:王吉偉,微信公號,jiwei1122】

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