電商大數據的「殺熟」套路

獵雲網註:本文轉載自北京青年報。

同樣的商品或服務,老客戶看到的價格反而比新客戶要貴出許多,這在互聯網行業叫作「大數據殺熟」。調查發現,在機票、酒店、電影、電商、出行等多個價格有波動的平台都存在類似情況,且在在線旅遊平台較為普遍,而國外一些網站早已有過類似情況。在一些網站,大V在客服投訴等方面甚至享有特權。同時,還存在同一位用戶在不同網站之間數據被共享這一問題,許多用戶遇到過在一個網站搜索或瀏覽的內容立刻被另一網站進行廣告推薦的情況。

眾多網友對此表示不滿。有專家認為,這種行為屬於一級價格歧視;有專家則表示,這一價格機制較為普遍,針對大數據下價格敏感人群,系統會自動提供更加優惠的策略。

訂票約車等都會被大數據殺熟

網友「廖師傅廖師傅」稱,自己經常通過某旅行網站訂一個出差常住的酒店,長年價格在380-400元左右。淡季某日,自己的賬號查到酒店價格還是380元,但朋友的賬號查詢顯示價格僅為300元。無獨有偶,自己通過某叫車平台預約了普通網約車,但來了一輛七座商務車,以為被免費升級了,誰知查詢過往記錄發現,基本都是按照升級后的車型收費的。他稱,自己被「大數據殺熟」了。

該說法遭到眾多網友響應。有網友表示「我打網約車和同學差不多的路線,車型也一樣,我要比他們貴五六塊,對此不解」。另一位則解釋稱「你在常規地方打車,比這個點500米外要貴10%-20%」。還有的則回應「我和室友從公司回家的路線是同一條路,每次滴滴她都比我貴七八元,因為她是iPhone,我是安卓」。根據手機型號不同而給出不同收費待遇的還有某視頻網站,「視頻網站會員費安卓和iPhone收費不同,iPhone年費248元,安卓登陸同一個賬號年費178元」。

一位網友則稱,自己在某電影票訂票平台上體驗到了被「殺熟」。她表示,用新註冊的小白賬號、普通會員賬號和高級別的會員賬號同時選購同場次電影,最便宜的是小白賬號,其次是普通會員賬號,而高級別的賬號一張票要比小白賬號貴出5元以上。另外,自己下半年開始,電影票平台價格顯示均價30-40元,而一年前均價為20元。

針對上述現象,大量用戶表示極為不滿。「廖師傅廖師傅」稱,現在流行兩個關鍵詞,一個是大數據,一個是基於大數據的千人千面。本是美事一樁,通過讓渡部分個人隱私,幫助大家做最優的決策。但是很多無良的互聯網企業卻利用了大數據這個利器作惡。他們會給消費者的每一次行為打數據標籤,會為你打上千甚至上萬個標籤,比你自己都了解自己,然後利用這些標籤和你的消費習慣去牟取不屬於他們的利益。還有的網友稱,「原來大數據是精準靶向坑人」。

在線旅遊平台最愛殺熟

在調查中北京青年報記者發現,在線旅遊平台被批評存在「大數據殺熟現象」最多。一位網友表示,自己在某在線旅遊平台訂機票,選好的那班每次看時都會上浮;而當自己選好該機票后取消,再選那個機票時,價格立刻上漲甚至翻倍,在自己覺得「不買會更貴」而匆忙下單后,發現該航班價格又恢復到最初的低價。

而一位業內人士對北青報記者表示,在線旅遊平台內部有一種「套路」,就是根據用戶的「上一次行為」而默認捆綁相應服務,這也是不少高級別會員強烈要求的。例如剛剛註冊會員的用戶,他在購買機票時,系統僅默認顯示一張機票的價格;而一旦他在這一次同時勾選了貴賓休息室、接送機服務或酒店優惠券等附加服務,那麼在下一次下單時,系統會默認幫他勾選同樣的服務。當然,用戶可以在下次預訂過程中取消勾選,再次預訂「純粹的機票」,那麼後續的訂票過程中,系統則不會默認捆綁任何服務。該人士表示,「我們的高級別會員都非常認可、需要這種默認捆綁的體驗」。該人士稱,每位用戶的出行都有其習慣,尤其是高級別會員,更加註重消費體驗,他們對價格不敏感,而是希望得到個性化的服務,因此特別認可類似做法。

對此,該網站一位會員對北青報記者表示,「網站記錄用戶的出行習慣,確讓自己體驗良好」。不過他認為,如能在醒目位置進行消費項目提示,體驗則更完美。

一些網站標明新客戶享有專屬優惠

不同於上述網站隱蔽的價格差異,一些網站在宣傳語中直接寫明了針對新客戶有特別優惠。如一家電商網站,其宣傳語為「新人獲得1000元大禮包」,用戶在註冊成功后即可獲得系統贈送的各種滿減禮券,總價1000元。另一在線旅遊平台也宣稱「999元旅遊優惠券大禮包限旅遊新客」,在註冊網站后可領取優惠券禮包,其中包括機票、酒店等各類產品,用戶在後續下單時可參與滿減。

與此類似,一出行平台則為首次註冊的用戶提供充值返現活動,用戶在註冊並進行首次充值后可以獲得5%的返現;一生鮮電商則為新用戶提供「滿99元減80元」的立即優惠待遇;一互聯網金融平台提供新人專享理財產品。這些新人優惠每位用戶只能享有一次。

對於該類價格優惠政策,網友們則表示可以接受。一用戶表示,「完全可以理解,每個平台都想吸引新用戶,我們也都曾是新用戶,都享受過這種待遇。這種敞亮的方式,讓人心裡很舒服」。

廣告聯盟分享用戶數據

除了不同賬號擁有不同價格待遇這一情況之外,還存在同一位用戶在不同網站之間數據被共享這一問題。許多網友都表示遇到過在一網站搜索或瀏覽某一產品,在其他網站的廣告欄就會看到相關產品。一位網友表示,「在某電商網站給母親買衣服,從此以後推薦的全是那類中年人服裝」。還有的網友表示,在一個汽車論壇上搜索××汽車,再打開另一電商網站,該電商網站立刻推薦該款汽車配件。且目前有數家網站之間都存在數據互通問題。

還有的用戶表示,自己曾和朋友在網上聊天中談及一家溫泉,隨後登錄另一網站,立刻收到了溫泉度假等相關推薦。某知識付費平台網友則稱,自己在該平台用語音輸入了某產品,隨後在另一電商網站上就出現了該產品。平台語音輸入的識別度和信息同步的快速令他感到驚訝。

有網友表示:「大數據時代就沒有隱私了?」還有的網友認為,在平台內部有基於大數據的推薦很正常,而在許多平台之間互通信息讓人無法苟同,「還有哪些我不知道的地方有我的信息?細思極恐」。

V投訴被更快處理?

一位技術研發經理介紹道,自己所在的網站也會給用戶進行「畫像」,根據用戶信息、訂單、行為等等推測出其喜好,再針對性地給出產品,可以極大地提升用戶感受,能避免用戶被無故打擾的不適感。其用戶畫像維度包含多方面,包括:用戶個人資料、會員等級、行為、訂單特徵、其社交網站信息、搜索網站搜索信息、職場網站信息、內部客服信息等。

該技術研發經理還介紹稱,用戶畫像適用於多個場景,如擁有較好支付能力的用戶在搜索時會看到更多的奢侈類商品;在社交網站擁有較多粉絲的「大V」,其高影響力等同於高級別會員,在客服人員處理其投訴時被識別,從而更快、更好地被響應。

另有網友表示,大數據對於「售後服務」的運用不止這一例。在某電商網站上存在「好次摻賣」的情況,對於投訴較少的客戶,網站發次品的幾率較高,而對於質量較為敏感的客戶,網站則發優等品的幾率較高。該網友對此表示無奈和不滿。

大數據為一級價格歧視提供便利?

實際上,「大數據殺熟」在國外早已出現。2000年,亞馬遜網站開始了差別定價試驗,亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價,根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統,從而確定不同的報價。例如,名為「泰特斯」的碟片對新顧客的報價為22.74美元,而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價為26.24美元。通過這一定價策略,亞馬遜提高了銷售的毛利率。

對此,中國人民大學公共管理學院組織與人力資源研究所教授劉昕表示,「過去經濟學裡講一級價格歧視,聽上去像是天方夜譚,現在有了所謂的大數據,倒是堂而皇之地實現了。一級價格歧視又稱完全價格歧視,每一單位產品都有不同的價格,它假定壟斷者知道每位消費者對任何數量的產品要支付的最大貨幣量,並以此決定價格,因而能夠獲得每位消費者的全部消費剩餘。」

實際上,一些消費者認為,針對不同的用戶定價策略可以被理解,但前提是「知情權」。只要知曉了企業的定價策略、促銷方式,那麼就可以根據自己的喜好去選擇相應的網站和產品。

專家觀點

大數據營銷應保護用戶個人信息資料安全

知名大數據專家、電子科技大學大數據研究中心主任、教授博導周濤對北青報記者表示:「讓不同的消費者看到不同的價格,大家往往一聽到這個就覺得是價格歧視。其實可以反過來想,有些消費者看到的是原價,有的消費者可能會看到優惠券、返現券后的價格。在這種意義上講,我們可以不把它理解為價格歧視,而是給價格更敏感的人更多優惠。」

電商用算法投放優惠券

周教授介紹稱,一般的算法在處理這個問題的時候,並不是很簡單地依據消費者購買的商品數量和價格,比如他購買的商品越多,給他的優惠就越少;而是首先看他購買的商品在所有的三級品類中價格的排序是怎樣的,比如他購買的鋼筆在所有鋼筆商品中的價格排序是怎樣的。比較好的算法還會關註:他從加入購物車到購買的時間延長程度,包括以前他是不是點擊、收藏或使用過很多優惠券。

我們通過一個人行為及其購買歷時的分析,來判斷他有多麼對價格敏感,我們會給這些價格敏感人群一些優惠券,這是較為合理的。

對價格不敏感者容易成目標

周教授說「我覺得這不是『殺熟』現象,而是『殺對價格不敏感的人』,『殺』的方式不是給他超高的價格,而是少給他優惠券。這種現象在線下實際上也非常常見,比如一聽可樂,在超市只賣2元,而在五星級酒店就能賣出30元,這不能叫價格歧視,這是因為你能進得起五星級酒店住,那麼你就是要被『殺』的。」

至於不同網站共享用戶的大數據這一問題,周濤教授表示,這其中有些是合法的,有些是不合法的。他說,合法的就是「廣告聯盟」,比如會有數萬家網站甚至數十萬個APP形成一個廣告聯盟,他們會共享用戶的JavaScript記錄(記者註:該記錄包含訪客的瀏覽器信息、瀏覽記錄、搜索歷史等),他們雖然不知道你叫什麼名字,但知道你是來自同一台機器的點擊。例如一個網上圖書商城和一個在線電影網站都在該聯盟中,「我從在線電影網站知道你愛看科幻電影,就在你一上網上書城的時候給你推薦科幻類圖書,這是合法的。」不過,專家同時指出,商家應該切實保護用戶的個人信息等隱私資料不被泄露,切實保護用戶信息安全。

另外還有一類典型的不合法行為,也就是不法的商家或黑客在用戶電腦上植入木馬,以強行的方式彈出廣告,通過木馬或者病毒的方式來記錄你的行為。

交易應遵循誠實信用原則

京衡律師上海事務所余超律師對北青報記者表示,經營者與消費者進行交易,應當遵循公開、公平、自願、誠實信用的原則。經營者通過虛構事實、隱瞞真實情況的手段,用一個較高的價格欺騙、誘導特定的消費者與其進行交易,構成價格欺詐, 針對價格欺詐行為消費者有權向價格主管部門舉報,由政府價格主管部門依照《中華人民共和國價格法》和《價格違法行為行政處罰規定》進行處罰。

另外,《消費者權益保護法》還規定,經營者提供商品或者服務有欺詐行為的,應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失,增加的金額為消費者購買商品價款的三倍。

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