豬精女孩的穿搭心機,全在大數據里了

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編者按:本文來自微信公眾號「DT財經」(ID:DTcaijin),作者:王舒;36氪經授權轉載

中國消費時代已到來,買買買自然也少不了服裝消費。但你絕對不知道服裝消費者在購物時關注哪些訴求,你也不清楚這些年大家服裝消費的風格與方式發生了什麼變化。

男裝消費者購物短平快,更愛在周五和周日瀏覽

服裝行業消費者趨勢是個大命題,近兩年大家應該常看到「新零售」的各種消息,對「場景化運營」這樣的概念一定都不陌生。

近期CBNData就幾個行業的消費者行為進行了一系列的探索研究,也和天貓商家成長以及幾位行業Top商家進行了共建。今天我希望從這個立意點為大家還原服裝行業消費者的特徵。

為了了解消費者,我們拆分了三個場景進行購物決策的還原。首先是消費者的購物路徑,其次是消費者的穿着搭配,最後是消費者從售後評價上反應的購買訴求。

下圖是用天貓平台有購物行為(即成交訂單)的男裝消費者近一年的消費行為,製作而成的路徑桑基圖。我們根據男裝消費者在各店的購買次數把他們分成三類,對某家店只有一筆訂單的消費者是同店初次消費者,有兩筆訂單就是同店再次,有三筆及以上的就是同店多次。

對這三類消費者,我們從中去追蹤他們的瀏覽、分享、加購以及售後評價行為,發現對於男裝用戶,他們的整個購物鏈路非常簡短,幾乎不分享、大多數人不評價、通過加購再購買的人也不過半數,標準的短平快。

你大腦中基本可以勾勒出這個畫面:一隻手在手機上翻閱了幾個頁面,選中、下單、一氣呵成。不過,仔細看一下這張圖,可以發現很大一部分人瀏覽了多個品類,特別是同店進行了兩次以上的購買者更願意多看看多選選;同樣也是這一批同店復購者,他們之中產生了更大比例的加購、評價、甚至分享的用戶,這就是信賴關係達成后的效果。

接下來我們來看看他們的短平快發生在什麼時候?

我們對所有男裝消費者每周各天的瀏覽進行統計,發現了一個有趣的現象,周二、周三以及周六是瀏覽的低谷,而周五和周日出現了兩個波峰,就這個現象我們和商家以及天貓類目進行了討論,決定進一步從用戶群體的分佈中去尋找原因。

接着我們對比不同性別不同年齡段的男裝消費者,得出了這樣幾條結論:

1、在男裝的決策階段,各年齡段的男性全年人均瀏覽量都大於女性。這個很好理解,因為本身男性購買佔比就比女性高;就各年齡段的決策周期上來看,年輕用戶更願意從推薦渠道進行瀏覽故瀏覽量高,而年長用戶更願意從搜索進入,目標性更強,瀏覽數量相對較低。

2、從女性單次購買前的瀏覽情況來看,並非所有女性都把她們愛逛的能量釋放在了給男性購買衣服上。特別是28歲以上的女性用戶,購買決策時間明顯偏低,19-28歲的女性用戶可能相對更用心一點,購買前瀏覽次數較多,單均瀏覽大約是28歲以上女性用戶的1.5倍。

3、男性單次購買前的瀏覽情況與女性有明顯差別,會出現兩極分化的情況。年輕的19-22歲,和年長的36歲以上,在購買前更願意多逛多看,但是23-35歲男性的單次購買瀏覽更低。

總結來說,男裝消費者整體的性別比例近乎對半,男性稍高;回到之前的拿着手機翻閱着男裝的短平快決策者,其中可能有不少女性,選好了自己心儀的女裝、口紅、包包后幫男朋友和老公大概看看,然後迅速地下了單。而其中的23-35之間的這兩個年齡段,大部分人可能是職場的中堅力量,在終於放鬆下來的周五晚上、在浪了一個周末的周天空暇,影響着男裝瀏覽的星期分佈。

女裝消費者通過中低端品牌進入線上市場,最愛買褲子

針對某個決策過程,男裝消費者給我們展示了很多信息點。那麼在多次的購買中,服裝消費者怎麼選擇商品呢?既然說到了女性,我們不妨通過女裝消費者在淘系購物鏈來進一步還原:

我們對2016年進入淘系女裝市場的消費者進行了一輪在品牌選擇上的數據研究。

首先是女裝用戶,我們選取了16年進入淘系女裝市場的這一波消費者;其次是品牌檔次,根據品牌的商品定價和淘系服裝市場的長尾特性,我們把品牌分別劃分為奢侈、高檔、中端、平價和低端五個等級,與之對應的品牌數比例依次是1%、9%、20%、20%、50%。之後我們去研究每個消費者進入之後觸達各個檔次的品牌的先後順序得到了下面這張圖。

圖中不一樣的色塊代表不同的品牌檔次,縱向的色塊組從前到後代表進入時間順序的先後,單個色塊的縱向寬度代表人數。通過這張圖,就能看出每個消費者是從哪個檔次的商品進入市場,隨後以什麼樣的順序選擇了什麼樣檔次的品牌。

我們來看結果:消費者首次觸達淘系女裝市場多以低端和平價的商品進行嘗試,之後大比例的消費者隨着時間的推移逐步接觸越來越高檔的商品,並且這個提升是逐級深入的,發生越遷的情況依舊只是少數。

再看服裝市場高端品牌吸引的用戶,對比第一次和第四次的用戶群,不難發現初次嘗試就選擇高端的用戶僅為變遷而來的用戶數量的1/5。參照整體上只有約1/3的用戶沒有發生品牌躍遷變化的事實,商家更有必要把握用戶的變化渠道。

看完了檔次,我們進一步探索了用什麼品類來切入消費者會有更好的效果。同樣的我們拉取了2016-2017女裝消費者中有購買過至少三個品類的消費者,根據消費者進入品類的順序還原了用戶的品類選擇邏輯,這張圖裡展示了女裝用戶在行業銷售規模排Top9的品類(從上往下為1-9)中的進入順序。

1、不難發現,進入過兩個類目的用戶中,至少有約3/4的消費者在兩年間先後進入過7個類目。

2、新客進入女裝行業的首次購買類目是價位相對更低的褲子和T恤,並非女裝行業規模最大的連衣裙。

3、連衣裙和T恤在隨後的幾次流轉中人數不減反增,搭配年輕化的特性對T恤的流入增長起到了作用;連衣裙在服裝品類價位處於中段,是女裝用戶對平台有初步信賴后的重要流入目標。

4、羽絨服、毛呢外套這兩類高價品類是各個品類中後勁最強的兩類,隨着其他品類的逐步嘗試,高價品類如羽絨服、毛呢外套展現出了極強的老用戶攫取力。

前面男裝消費者的決策,我們分類后發現了其中一些差異,但分析方法是多樣的,對女裝的研究則採取了不一樣的方式:

首先是衡量決策的方式,對男裝用戶我們去看了單均瀏覽量,當然這也是因為男裝用戶整體的短平快決策特徵;而對女裝用戶,我們採取從第一次看到所購商品到其最終下單的時長來分析。

其次,對男裝用戶我們進行的是年齡和性別兩維度的劃分,而對於女裝用戶,我們則通過年齡、性別、職業、學歷和人生階段,挑選出了其中五個特色人群,下圖是我們發現的一些結果。

前面多次提到了高價的羽絨服和毛呢大衣這兩個品類,我們特別來對比看看這兩個品類上,消費者的選擇有什麼趣味點:

無論從品牌檔次、還是品類選擇,數據都進一步印證了隨着購物深度的增加,消費者會更願意對平台給予信任、購買更貴的商品、更高檔的品牌,也像全鏈路的還原中的結果——從加購、瀏覽、評價甚至分享等方面和商家發生更多的互動。

男裝夾克成潮流,女裝暢行隨和柔性

討論消費者的決策鏈路還原和商品選擇模式之後,我們通過購物籃分析了在強調場景化運營的大背景下,細節品類的搭配發生着怎樣的變化。

先來看看男裝:

我們從上圖觀察17年和16年關聯購買的變化,發現跟襯衫相關的搭配,比如襯衫和牛仔褲、襯衫和T恤,之間的關聯購買的概率是降低的,相反的跟夾克相關的搭配,比如夾克和休閑褲、夾克和T恤,之間的關聯購買概率在大幅提升,所以我們認為男裝消費者在發生穿搭風格的變化,消費者有越來越潮的趨勢。

那麼在研究女裝的購物搭配中,我們採取了一個稍有差異的方法,同樣是從2015年到2017年三年之間每一年用戶購物量的組合結構。我們抽取了每一年購買類目數超過三個的用戶,對於這些用戶的品類組合進行了分析。

在分析的時候與男裝不同的是,我們設置了一個比較高的下限範圍,這個下限範圍設為20%,也就是說這兩個類目同時出現的概率是低於20%的,就不會出現在這張圖上。

那麼對比三年的變化會發現,從15年到17年,每一年購物籃組合的複雜程度都在升高,這就代表着女裝用戶越來越傾向於進行關聯和搭配購買。

再來看數據,2015年時只有10個品類組合同時出現的概率超過了20%,而到了2017年,組合的數量提高到了67%。這說明了在消費升級的過程中,用戶層面也在商品的組合搭配、場景化搭配的情況下進行了進一步的豐富。

同樣的我們來看一下她們更愛好什麼搭配?搭配方式在三年間發生過哪些特別的變化?

通過對新增搭配組合、關聯度上升的搭配組合、關聯度下降的搭配組合的分析,我們發現消費者穿搭的變化模式一下子就清晰了起來。

在這一年裡,女裝消費者更偏愛柔和隨性格調的服裝搭配,T恤、毛針織衫成為了褲裝的最佳搭配,牛仔褲的提升也顯得格外的突出,與之對應的是襯衫、套裝、制服這類OL場景下的品類搭配下降。

詞頻分析哪些用戶訴求影響了消費者的決策

在結束搭配購買購物籃的分析之後,我們轉向來看一下消費者在最終的用戶決策中,購買一件商品的用戶訴求具體是哪些?

那麼在這個研究中,我們分了兩個維度來進行分析:在男裝層面上根據不同品類、不同訴求進行分析;而對於女裝,則進行了不同季節、不同訴求的分析,接下來我從中選取一兩個品類講解。

首先我們來看一下之前提到過的羽絨服,它的消費者希望在保暖后訴求之外還能夠達到修身的效果。前面的購物籃分析中,我們發現夾克逐步地取代了襯衫,成為了搭配T恤和褲裝的選擇。那麼對於夾克,可以發現消費者其實更加看重其性價比,同時對於夾克也增加了加絨保暖的季節訴求。

此外還有一定比例的消費者提到,夾克其實是為自己的老公購買,從中可以得知整個女性用戶在平台上的購買力度是非常強的,根據這樣的特徵,平台和店鋪可以適當地關注和推廣已婚女性群體,成為我們男裝消費者的一個重要的主打對象。

我們再來看一下休閑褲和T恤搭配中的特色。

我們發現休閑褲的消費者對於其面料材質和做工的關注度在上升,預測彈性透氣將成為新的需求。而反觀T恤消費者則越來越關注T恤的面料材質是不是純棉,同時伴隨着消費升級,T恤的款式版型關注度也在上升。消費者希望T恤穿起來更加帥氣。

我們來回顧一下剛才看到的四個男裝品類的特徵。這些詞雲圖裡你印象最深刻一定是「老公」這個詞吧。這個詞的出現,不僅意味着廣大女性消費者在為男性選擇男裝過程中起到了重要的作用,同時也印證了男性用戶在整個評價體系上體現了較小的力量。

我們再來看一下女裝的用戶的特徵,剛才提到我們對於女裝用戶劃分了四個季度,來看看對於不同季節的女裝用戶會有怎樣不同的訴求。

同樣在冬季品類第四季度的特徵中,我們會發現漂亮外觀的特點是高於其他特徵的。與之對應的是第二季度、第三季度相對來說天氣較炎熱的季節,這樣的季節更多服裝是貼身穿着的,故面料成為了用戶關注的重心,這個結論不難得出。

而對於我們春季、冬季,在號稱是「時尚終結者」的羽絨服的選擇中,用戶非常關注穿了這麼厚的衣服后,是不是能夠顯示出更好的外觀,這也體現了女性用戶在冬季依舊愛美的特質。

這裡還有個小細節,可以發現第四季度物流和售後態度的提及率會比較高,也就是在第四張圖會出現較大比例的綠色面積。眾所周知雙11、雙12是物流的高峰期,用戶在這個方面體現出了比較大的評價反饋,也說明這也可以是商家可以主打的一些主力點。

網紅、明星效應快速帶動女裝市場

為了進一步探究用戶的選擇順序和品牌之間的關係,讓商家有更清晰的感知,我們以天貓KA商家為例,來看看在這個更具象的品牌定位的縮影下的用戶選擇。

在這裡我們選取了幾類天貓的KA商家群,按照天貓內幕的標準劃分為以下幾類:少淑KA、熟女KA、淘品牌KA、國際時尚KA、品類KA、海外國際KA、國際高端KA、設計師KA。

其中以國際高端KA為例,它是單價非常高的商家群體,接下來是設計師KA還有熟女KA的單價是緊隨其後的。我們通過對這幾類商家群在新客和老客的比例上,在商家數量和銷售額的變化上,得到幾個結論:

首先頭部各類型的店鋪平台新客的佔比其實是比整個大盤要高的,那麼在這個高新客佔比中有一個群體,它的新客佔比是特別高的,這個群體就是前面提到的平均件單價相對較低的淘品牌KA。

在達到了一定的品牌影響力的基礎上,它通過這樣的單價策略,為平台吸引了非常多的新客。

那麼與之相對應的,在整個KA商家圈中新客佔比相對較低的是國際高端KA商家,也是剛才提到的平均件單價最高的群體。這是因為用戶隨着購物深度的增加,購買次數也隨之增加,所以新客在整個高價端品牌上的佔比不高。

綜上,在天貓KA商家群中,價格定位不一樣的商家就會有不一樣的功能定位。對於淘品牌而言,它的新客吸納能力非常強,而對於一些逐步增加的價位段的商家而言,它將平台新客轉化為常客的能力更強。

最後,我給大家分享一個和天貓KA商家群相對而言比較有各異性表達的群體——星店和網紅店。近兩年這兩個群體的成長非常迅速,呈現出了非常大的發展速度和非常快的銷售額增長。

這類店的銷售額在近兩年中呈現出翻倍的趨勢,且新客滲透力很強。我們對比價格發現,其實網紅店和星店的商品單價處於一個和淘品牌持平或稍高於淘品牌的地位,所以也有非常好的拉新能力。

同時近幾年網紅效應影響着消費群體,反饋在服裝平台上就呈現出了網紅店、星店有着非常高的發展速度,也體現了服裝消費者對於消費訴求中滿足粉絲效應的特徵。

註:以上內容根據王舒在數據俠線上實驗室的演講實錄整理,已經本人審閱。點擊「閱讀原文」,獲取作者直播回放。本文僅為作者觀點,不代表DT財經立場。


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