混戰之下,電子閱讀器的機會在哪裡?

2017年,亞馬遜Kindle迎來了它的發佈十周年。這十年,是全球電子書從無到有、從爆發到進入緩和期的十年,也是全球數字閱讀行業不斷演化的十年。這期間,亞馬遜Kindle經過與同類廠商的廝殺較量,成功佔據全球電子閱讀器市場近70%的市場份額,成了電子閱讀器的領軍代表。

但取得這些輝煌成就的Kindle,依舊無法扭轉行業頹勢。前瞻研究院發佈的電子閱讀器市場報告顯示,全球電子閱讀器的出貨量從2012年開始下降,相比2011年的2320萬,降幅達36%。到了2016年,整個市場出貨量僅為710萬。

不過昏昏欲睡的電子閱讀器市場,卻在今年傳來了兩個行業內的重磅消息。一是沃爾瑪和日本樂天集團於近期開展了合作,沃爾瑪將獨家銷售樂天旗下的Kobo電子閱讀器,並且實現沃爾瑪和Kobo雙方數字圖書資源的共享。雙方此次合作,將能相應提升Kobo閱讀器的曝光率,或意在對身為行業龍頭老大的亞馬遜Kindle發起挑戰。

二是據彭博社報道,蘋果iBOOKS將更名為BOOKS,簡化界面和優化突出顯示部分內容,重返電子書市場。蘋果此次舉動,是一次對電子圖書領域的大升級,將與亞馬遜等同類廠商共同爭奪電子書服務市場。

兩大行業巨頭的入局,或許能為電子書市場注入新的活力,但也不禁讓人懷疑,既然電子閱讀器市場面臨著「不景氣」的局面,況且還有一方獨大的亞馬遜Kindle坐鎮,為何還要「趟渾水」?我們從「紙電同步」這一趨勢來看,或許能得出一些答案。

紙質書卷土重生倒推「紙電同步」時代到來

2010年,在Techonomy大會上,麻省理工的尼葛洛龐帝曾預言,紙質書將於5年內消亡。不過這種消亡並非完全消失,而是數字書籍將成為主流。如今十多年過去,紙質書不僅尚未消亡,而且有卷土重生的趨勢。

英國發行商協會數據顯示,英國消費類電子書在2016年的銷售同比下降17%。與之相反的,是紙質書和期刊類的銷售同比上漲了7%,其中兒童紙質書銷售同比增長16%。同樣,美國發行商協會數據也顯示,美國電子書銷售在2016年的前9個月同比下降18.7%,平裝書銷售同比上漲7.5%。

另有消費者研究組織Euromonitor International數據顯示,2011年到2016年間,電子書的銷售下降超40%。而電子書銷售下降的背後,是用戶群體想要藉助紙質書,逃離繁忙的電子屏幕生活;還有另一重要因素,便是用戶對書卷氣息的習慣與踏實感。

但這些數據,並不能就此否定電子書、以及電子閱讀器的發展,雙方所具有的便利和價格等優勢,是紙質書籍所難以比擬的。

在此情況下,紙質書籍和電子書的同步發展,或將成為往後書籍的發展常態。去年底,亞馬遜在中國舉行的年度閱讀盛典上,提出紙書和電子書同步發行已經成為趨勢的觀點。亞馬遜中國數據顯示,與2016相比,2017年重點書籍紙電同步發行的比例增長了近60%,紙書和電子書的同步發行能相互促進銷量,並且逐漸成為趨勢。

2017年上線的紙電同步書籍的銷量,是非同步發行書籍的3倍多。如《沙丘》、《白先勇細說紅樓夢》等書籍,紙電同步發行的相互促進較為明顯。這意味着,涉足書籍出版發行類的廠商,開始正視並擁抱紙質書和電子書的差異,走同步發行渠道或將成為往後的發展主流。

不過,紙電同步時代的到來,表面上看是個新的發展機遇,但對於電子閱讀器來說,似乎隱藏着一些生存危機。

電子閱讀器依舊難逃三大「危機迷霧」

紙電同步發行的戰略計劃在幾年前就已經被實施。2014年,在商務印書館與亞馬遜聯合舉行的數字產品發佈會上,宣布商務印書館的標誌性品牌《漢譯世界學術名著叢書》將在Kindle上線近200本精選版本,開始實施紙電同步出版戰略。

2016年初,國內移動閱讀企業掌閱科技在其出版行業交流會上,發出了「紙質書和電子書同步首發」的倡議,多家出版方一致認同這一趨勢。由此看來,紙電同步這一觀點從幾年前的雛形初顯,到如今的漸成趨勢,已經獲得了業界的認可。

不過依賴電子書生存的電子閱讀器,卻可能在這一浪潮中迎來生存危機。

其一,從國內市場來看,電子書或許已經失去低價優勢。Kindle 2016年的暢銷書排行榜中,排名靠前的電子書價格擺脫了低價區間,如排名靠前的《自控力》售價為14元,電子書正在從低價促銷走向質量閱讀階段。此外數據顯示,電子書在中國依舊是個小眾市場。相應地,電子書失去了低價優勢,那麼人們購買承載電子書內容的電子閱讀器的初衷之一,即省錢,也就沒有了那麼大的吸引力。

從國外市場來看,紙質書逐漸回歸主流閱讀市場。皮尤研究中心數據顯示,2016年,65%的美國人選擇閱讀紙質書,這一佔比要遠高於數字閱讀的28%。相比虛擬化存在的電子書,以及可能被捲入碎片化閱讀浪潮工具中的電子閱讀器,紙質書這種沉甸甸的存在讓人難以忽視。電子閱讀器經過多年的發展,終究還是難敵紙質書的天然質感和墨香氣息。

其二,從閱讀渠道看,人們使用電子閱讀器的頻率遠低於其他工具。艾瑞諮詢數據顯示,國內移動數字閱讀的用戶規模在2016年達到了2.65億,年均增長10%。不過大多數用戶所選擇的閱讀渠道卻並非電子閱讀器,而是移動網站和閱讀類的APP,有相關數據顯示電子閱讀器在中國的市場滲透率僅為1%。在人們的閱讀習慣中,電子閱讀器的使用頻率要遠低於集多種功能於一體的智能手機。

這也正如人們所說,智能手機正在取代一切可以取代的產品,無論是相機,還是非電子產品的錢包等,這些都可能因為智能手機的到來而逐漸淪為夕陽產業。因而,即使數字閱讀用戶規模增加了,電子閱讀器卻似乎很難從中分攤紅利。

其三,電子閱讀器功能捲入升級怪圈,「成」於功能專一性,也可能要「敗」於功能專一性。以亞馬遜Kindle為例,眾所周知,亞馬遜Kindle從第一代產品的誕生到如今面市的新產品,都只做一件事,即閱讀功能。這一優勢令其看起來更像一本紙質書,沒有多餘社交信息的干擾,同時也不斷優化用戶的閱讀體驗。不過在碎片化閱讀時代,人們更喜歡隨手可觸及的智能手機或平板,Kindle或許正因為功能的過於專一性,而失去了部分潛在用戶群體。

從這看來,電子閱讀器或許已經失去了爆發時期的魅力,人們對閱讀渠道的選擇和規避也令其有些措手不及。

總的來說,紙電同步發行這一趨勢早已被業界看好,但從中分得紅利的或許只有紙質書和電子書,電子閱讀器卻很難從中分得一杯羹。數字化信息時代,人們的時間被分割成許多細小的部分,無論是想擺脫數字信息的干擾回歸紙質書,還是出於觸手可得的目的而不去選擇電子閱讀器,電子閱讀器都可能面臨著生存危機。

混戰之下,電子閱讀器生機幾何?

一個最為實際的問題,未來電子閱讀器的發展,或者說電子閱讀器廠商們的競爭,歸根到底還是會回到硬件和內容資源之爭上。

從目前的技術水平來看,雖說市場上的電子閱讀器還沒達到近乎完美的標準,但也正在向全內容生態和差異化服務看齊。等到最後,硬件條件都能滿足,內容和衍生服務將成為出版業的攻堅利器。從這個方向來看,紙電同步時代同樣也會回到內容和服務之爭上。

再回到前面所提到的,一個同樣令人關切的問題,蘋果和沃爾瑪的重新發力和入局數字閱讀市場,能否撼動亞馬遜Kindle累積多年的戰績?

不可否認,亞馬遜Kindle歷經多年所樹立的行業地位,短時間內恐怕難以輕易撼動,但也並非堅不可摧。從紙電同步這一趨勢看,這些玩家或許可以從這一方向發力,瞄準整個文學市場,實現彎道超車的夢想。

一來,紙電同步的趨勢,意味着紙質閱讀和移動閱讀,可以形成全產業聯動的局面,共同打造一個全閱讀生態,滿足不同用戶群體的需求。即使這一產業聯動已經拉開大幕,但紙電同步意味着更多的發展機遇,如果電子閱讀器廠商能夠爭取更多內容資源,就能相應促進紙質書和電子書的發展,進而促進自家電子閱讀器銷量的增長,最後挑動亞馬遜的神經。

二來,沃爾瑪和日本樂天的合作,無疑是一次強強聯合的過程。雙方採取數字資源共享的方式,即實體零售和電商平台的結合,與亞馬遜形成差異化的打法。再依託Kobo在加拿大和法國平均25%左右的市場份額,憑藉在全球其他市場的優勢,獲取更多的潛在用戶和出版商。

但對蘋果來說,或許電子書市場並非其主要的發力對象,其目的在於保持內容產品的不過時,從而在提供先進軟件服務的基礎上,打硬件之戰。最後通過銷售電子書,提升電子閱讀器設備的吸引力,從而在硬件銷售上實現盈利目標。即便如此,認清紙電同步發展趨勢對蘋果來說就更加不可輕易錯過了。

因而,混戰之下,認清差異是基礎,跟上趨勢才根本,閱讀行業的紙電同步時代正在到來,但電子閱讀器要想跟上這一時代,恐怕要多費一番工夫了。

【鈦媒體作者介紹:作者劉曠,公眾號ID:liukuang110}

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