直播答題的春節大考:從大數據看,突圍方向在哪?

鬧得滿城風雨的在線直播答題,上線已經一月有餘。從當初的沖頂大會、芝士超人、西瓜視頻、花椒直播的四方會戰,到如今已成為燎原之勢。

一線直播平台已經悉數上線,而BAT、小米、網易、新浪等大佬軍團也實力湧入,成為最新梯隊。如今玩家眾多的直播答題,匯聚着中國最為雄厚的資本力量。但整個行業給人的感覺就是一個字「」:玩家太多,同質化嚴重,根本記不清誰是誰;噱頭太大,不知道誰是真撒幣,誰是干吆喝;爭論太盛,褒貶不一,到底是全民學知識,還是全民歡樂博傻;方向也不明,即便新玩家不斷湧入,但是直播答題已是弊病多發,未來走向何方,依舊不明了。

如今春節臨近,直播答題將會迎來趨於穩定后的最佳時刻,契合春節的聚會式場景,將為直播答題帶來流量大爆發,各家勢必在春節期間展開新一輪的較量。誰能在較量中最終勝出?亂象叢生的直播答題行業的未來到底在哪?

相比於姑妄的猜測,或許我們可以從一些數據上看到更多方向。

新用戶有較大增長空間,老用戶卻盡顯疲態

根據企鵝智庫最新發佈的「全國直播答題用戶調研報告數據」來看,對直播答題感興趣的全部用戶中,已有55%的參與過直播答題,但還有近一半對直播答題感興趣的用戶從沒有參與其中。

這確實說明了直播答題的上升空間很大,很多潛在用戶沒有轉化成真正的用戶。但是另一方面應該看到的是,大量參與過直播答題的老用戶已紛紛離場。離場的原因中,主要為如下幾點:

①題太難,答對概率低,根本分不到錢。

②新鮮感過了,不想參與。

③錢少

④沒時間 

而從數據上來看,答對概率低和過了新鮮感,以及獎金太少沒有吸引力是老用戶離場的三個最主要的原因。

我們可以着重來探討下第一個原因。用戶嫌棄答題難,真的是因為題太難嗎?其實並不見得,題目設置太冷,質量低,答過之後根本沒讓人有收穫感,可能是慘遭用戶吐槽的主要原因。

比如,在筆者親身參與的一次答題中,第十一題的問題是:羅塞塔石碑上有幾種埃及文字?選項為:1、2、3。這道題之冷門恐怕不是專業的歷史學或者考古學相關人士根本就只能靠蒙了,而知道答案后,沒過幾分鐘立刻就全忘了,完全沒起到增長知識點的作用。

前一段時間流傳甚廣的「西瓜視頻四個字有多少筆畫?」這種題目也完全是為了難而難,價值很低,很難真的進入社會流通系統。跟那種「你猜猜吳亦凡的助理到底姓什麼」一樣,用戶看到,心裡可能只有一個念頭:「這都是些神馬玩意兒?」。而正常的一道題用戶答不對,心裡想的應是:「哦,原來是這樣!」因此,用戶控訴題太難,全答對概率低,其實變相的在說題目質量差,根本不能起到幫助用戶提升知識點的應有作用。在各家直播答題同質化嚴重的情況下,好的、高質量的題目容易贏得用戶口碑,而差的題目將自砸招牌,會使用戶非常快的喪失興趣。

其實關於題目,從用戶的整個訴求來看,區分題目質量高低的一個重要標準在於「覆蓋人群的廣度」。如果這道題專業度太高,除了相應的專業人士根本沒人會感興趣,那即便知道了答案,於用戶來說意義也不大。而如果是一道覆蓋面很廣的生活常識問題,即便答錯最後也能讓用戶學以致用,甚至流通在朋友圈和其它社交系統中,那就會形成良好口碑,效果也完全達到了。

未來只會剩下一個玩家,品牌營銷成為破除差異化的關鍵

此前很多人認為,直播答題的大部分用戶應該會同時裝較多的APP來回切換答題,但與我們預測的結果不同,在數據上表現出來的卻是,有56.8%的用戶只使用了一個答題APP。

這裡其實忽略了用戶碎片化時間的充足性,即便是二線城市,用於直播答題的時間也是有限的,更不用說一線城市用戶在每天更緊張的生活節奏中,每天能夠參與一到兩場答題已經是非常不錯了。

而各家設置的場次基本上已經佔據了用戶的空閑時間段,加上獲取獎金的概率比較小,即便同時安裝幾個APP,也未必見得能獲得更高的獎金,所以用戶安裝多個APP的積極性並不足。這也側面說明了一個趨勢:在線答題行業在未來很可能只會剩下一個頭部玩家,其餘的都將被淘汰。這又回到了老問題,如何能夠在目前同質化密集嚴重的境況下脫穎而出?

除了改進題目質量,提升覆蓋的廣度,縱觀這一個月的行業發展,在技術壁壘非常小的情況之下,品牌營銷也成了在線答題力求差異化的主戰場。這一點,周鴻禕做的幾場營銷傳播活動就具有非常不錯的效果。參與直播答題的每一個用戶,其終極夢想肯定都是像那位女大學生一樣獲得百萬獎金,在百萬獎金面前其他的什麼獲取知識、炫耀,統統都是浮雲。在線答題,本質上一定不能偏離用戶的這個核心思想。這一點在數據上也有所體現。

54.6%的用戶就是為了賺取收益,也有50%的用戶表示為了增長見聞,當然,兩者重合的應該非常多。

因此,在沒有探索出新的、可行性的、穩定的運營模式之前,撒幣還是所有玩家的保命良藥。單場的獎金額度將會不斷刷新紀錄。撒幣不是萬能的,但不撒幣是萬萬不能的。

但破除同質化的營銷不僅僅局限於對外,對內來說,本身平台玩法的創新,也將大大增加用戶的新鮮感。單一的答題模式太無聊,分錢太難,太少,那為何不可以分段拿錢呢?例如:答對5題有小額獎勵,10題有中額獎勵,12題有大額獎勵。也可以開闢新的遊戲玩法,譬如答題尋寶,或者請名人或者大牛現場互動答題。總之目前在技術上無差別的情況下,唯一能做的就是形式上的軟創新。

舊平台的新業務要比單獨APP效果好,但還有較大增長空間

目前直播兩種運營方式,一是獨立的APP(芝士超人、沖頂大會),第二種是直播平台或者視頻平台的一個直播間。這兩者的訴求不一,後者很好理解,就是為自己的老產品留存拉新,新的直播答題只是一種工具。而前者的爭論就比較大了,有的說是為了賺廣告費,有的說是知識變現,還有說是為了探索網絡直播的新形態,未來會上線各種衍生的直播互動節目單。但現在來看,幫助老產品留住用戶的效果要比一個單獨斷代的新產品,取得的成績要好。

西瓜視頻的百萬英雄現在位列市場滲透率第一,分析其原因:西瓜視頻本身的大量用戶為直播答題招徠了海量新用戶,而直播答題也會為其增加用戶的留存拉新,形成了一個較為良性的循環。

而單獨APP的效果就比較單一了,用戶為了答題而來,答完就會離開,衍生不了其他效果。但實際上即便直播答題與原有的平台帶來了互惠的影響,效果也有限。

企鵝智酷的調查數據顯示,有62%的答題用戶,安裝APP只是為了答題,並不會使用其它諸如看視頻、直播等的功能,而新裝了APP,不僅答題,也使用其它功能的僅佔據20.7%,老用戶既答題,又使用其它功能的佔了12%,這兩種達到預期效果的用戶加起來也不過佔了32%,因此在對新用戶轉化和老用戶激活方面,各平台數據上還有比較大的增長空間。

而那些單獨APP的邏輯,現在還不甚明了。但是縱觀后入局者,基本上都是以依附一個大平台,上線答題模式。比如百度旗下好看視頻做直播答題,主要是為了推廣好看視頻這個應用和短視頻業務;阿里依附在口碑上的「點食成金」,自然是為了推廣口碑等......所以如果獨立APP探索不出較好的穩定商業模式,很可能也會依附於大平台,僅僅成為獲取流量的工具。

但是獨立APP的初始野心應該遠不止如此。直播答題很可能只是整個平台上初始的一個節目,未來他們想打造上線全套的直播互動節目單,形成一種新的直播生態,去破除傳統直播平台表現出的疲態。但是這個宏偉設想的前提是他們能夠在這場初始的直播答題大戰中存活下來,才能去做下一步。

誰能監督直播答題平台?

在另外一份艾媒諮詢的報告中,網友不看好直播答題的原因,選擇最多的就是平台缺乏公信力。

這個問題一直被業界提出,直播平台與用戶之間,存在非常大的信息孤島,平台既當運動員,又當裁判,真的能做到公平公正嗎?剛開始還好,但是當燒錢進行到一定階段,資金壓力達到頂峰,不甘潰敗退出的平台真的能恪守底線嗎?

其實即便現在,很多人就已發現種種異常,早前有網友體驗發現,《芝士超人》有一場答題最初僅有4.9萬人參與,但幾秒之內迅速飆到81萬;退出之後再點進去,在線顯示僅8847人。這與筆者自身的體驗也一致,在沖頂大會一場答題中,本來開始前10秒內僅有大約5萬人在線,開始的時候在線人數突然變成了近50萬,讓人心生疑竇。

開彩票還有公證人,直播答題卻像極了在自娛自樂,自賣自誇。這種印象如果擴大,用戶流失加速幾成必然。但無論是企業自查,還是相關部門監管,難度都挺大,不像開彩票只需要監督開獎器具是否正常,百萬用戶參與的直播答題都是以數據化的形式呈現的,企業造假太容易。

但從另一個方面來說,用戶的不信任既是企業的危機,也是企業的機會:誰能夠率先取得用戶的信任,豈非能夠首佔用戶心智,從眾多競爭對手中脫穎而出?這一點,直播答題的營銷部門可以學學當年國產手機質量備受質疑時,華為銷毀一車僅受大火輕微波及的手機,以換取用戶信任的做法。或者當年魅族官網的手機價格小數點左移一位,遭用戶瘋搶,卻自擔罪責,照常發貨。

其實在答題界,也有不以燒錢為噱頭而活得不錯的玩家,就是被微信查封的「頭腦王者」。據相關消息顯示,其被查封前,頭腦王者日活達到了500萬,足以匹敵任何一個直播答題平台。這種純粹的比拼知識儲備和反應速度的模式,更加側重於答題的遊戲性和緊張感。也為直播平台燒錢之外提供了一種新思路,用戶也不用擔心平台的公正性。頭腦王者的社交屬性也更強一些。

目前,沖頂大會仿此上線了對戰版功能,但要知道的是,脫胎於知乎的頭腦王者的用戶群和直播答題的用戶群重合度不高。直播答題的用戶群主要集中在二線城市,而頭腦王者一線高知偏多。但依舊值得嘗試,因為,單一的答題模式太單調,需要做出不斷地新嘗試,才有可能以除了燒錢之外的其它形式存活續命。

最後總結一下用戶數據給我們帶來的啟發:直播答題市場增長空間非常可觀,但這一部分的潛在用戶還在觀望,受到平台口碑和社交的影響。破除同質化的突破口,兩個可以預見的方向,一是盡量提高題目的覆蓋廣度,二是加重品牌營銷依附於舊平台上線的模式,要比獨立的APP有更好的效果,但打通答題功能和平台其它功能之間的場景關聯,依舊做的不夠。公正性是用戶最質疑答題平台的點,這是平台的危機,但也暗藏機會,取得用戶信任,勢必對平台的口碑大有助益。頭腦王者的火爆給直播答題帶來新思路,但如何應用還需要探索。

知識永遠不會過時,而直播答題到底是真風口,還是一陣風,不取決於它本身的屬性。而是取決於創業者們把它放在什麼樣的位置,以及用什麼樣的形式呈現。

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