大數據其實沒那麼有用,但是炒作它的人確實是都賺錢了

.. 編者按:都是未來是大數據時代,數據是新的石油,但是彭博的一篇文章卻對此提出質疑。文章研究了零售商的營業利潤之後提出,並無跡象表明大數據能帶來優勢。雖然未來在有用信息收集充分的情況下存在可能,但在目前的情況下,使用蛇油並不能給你帶來競爭優勢。它只會讓賣蛇油的人富得流油。

正在好幾條戰線上對技術巨頭髮起挑戰的歐盟競爭委員會專員Margrethe Vestager又開闢了一條新的:「大數據」。

她在接受《華爾街日報》採訪中把數據拎出來作為一項重要的競爭優勢,稱英國在反壟斷審查和調查中予以更認真的考慮。不幸的是,如果擔心大數據引發隱私問題還是合理,如果對基本上沒有根據的大數據炒作過於買賬的話,就是擔心過頭了。

她告訴《華爾街日報》說:「在一些領域,這些數據是非常有價值的。它們可以形成市場壁壘——讓擁有數據的一方獲得別人所沒有的巨大商業機會。」她還補充說Google、Facebook甚至德國車企寶馬公司等,因為它們正在積累的數據以及這些數據幫助它們抵達客戶和降低成本,會對競爭對手形成不公平優勢。

這一觀點是這樣一個概念的延伸。大家普遍認為,我們是用自己的數據來換取免費服務,而提供服務的公司可以很輕易地將這些數據轉化成金錢——比方說,通過廣告的精準定向投放來商業化。但事實是這種炒作轉換為現金要比實際數據轉化為金錢更加容易。

2011年,麥肯錫推出了一份報告,報告炒作了大數據的商業潛能,預測稱它將成為「競爭的關鍵基礎」。這家公司說如果零售商能夠利用好它的潛能的話,可以將營業利潤提高60%。這會是微定向(microtargeting)和「庫存和定價自動對線上線下銷售做出實時調整」的直接結果。

2016年,麥肯錫又弄了一份報告來調整上次的預測,稱「因為缺乏分析人才」以及「企業內部的數據煙囪」,美國零售商只實現了大數據相關潛能的30%到40%。然而即便是這樣的評價仍然是高估的論斷。美國零售業今天的營業利潤比2011年的時候還低了一點。哪怕是被麥肯錫在2016年報告中稱讚為大數據技術早期採用者的沃爾瑪,最近幾年在營業利潤方面也沒有任何像樣的增長。

沒有大數據驅動出來的繁榮

沃爾瑪最近幾年的營業利潤並沒有反映出數據驅動技術帶來了更大的回報

如果Google和Facebook使用的大數據真的幫助了製造商和零售商的話,那麼在這些公司很強勢的國家裡零售收入應該會出現顯著增長才對。但這種情況並沒有發生。Google和Facebook倒是變得越來越大,但美國的零售銷售卻已經停滯,並且低於歷史水平。

數據驅動革命?沒聽說過

美國零售銷售複合年增長情況(剔除季節性因素后)

對於大數據炒作這個當然不是一個完全科學的論斷。其他因素,比如經濟加劇、經濟條件等也會連累到數據驅動給零售利潤和規模帶來的增長。所以在缺乏對大數據對公司表現影響的最近研究的情況下,說這個結論不可知也許是謹慎的做法。從宏觀層面來說,並沒有這種效應存在的跡象——而且也沒有明顯受益的公司,除了那些專門銷售其大數據知識的公司,比如Google和Facebook。

從直觀上來看,分析客戶數據顯然應該能帶來商業優勢。2014年麥肯錫資助的一項研究發現,零售商一般都同意這一點。然而,這並不意味着我們今天所熟知的大數據——有關個人上網習慣、可追溯幾年的購物歷史情況、社交網絡文章和互動的信息——可以給試圖利用它的公司帶來任何的優勢。這種信息的一個主要問題是「垃圾進去垃圾出來」。此外,任何曾經買過比方說錢包的人事後都會被錢包廣告狂轟濫炸幾個星期,這說明基於歷史的定向營銷其實沒太大意義。Google和Facebook的定向廣告並不比傳統媒體歷史悠久的針對特定類型內容受眾的寬鬆定向廣告產品好多少。

當然,知識仍然是力量。有朝一日那些公司也許能收集到有關我們的足夠多的有用信息,然後用到顯著提升銷售上。找到這種辦法的公司將獲得理所應得的競爭優勢,這種優勢像Vestager這樣的監管者未必就能化解得了。我懷疑這需要客戶和數據收集者進行合作:沒有這種合作的話,會有太多的大數據是錯的、不充分的或者根本就是無用的。比方說,如果大家放棄信息自願性,就能拿到一點廣告收入或者產品的折扣的話——就沒有理由去限制企業拿這些數據可以做什麼。

不過,在目前的情況下,使用蛇油並不能給你帶來競爭優勢。它只會讓賣蛇油的人富得流油。監管者感興趣的應該是這種企業——但反壟斷者未必需要。

原文鏈接:https://www.bloomberg.com/view/articles/2018-01-05/big-data-works-only-for-those-who-hype-it

編譯組出品。郝鵬程編輯。



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