誇大數據、美化報表、虛報流量……硅谷巨頭為了漂亮成績走過這些套路

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【獵雲網(微信號:ilieyun)】1月22日報道(編譯:陸一)

2015年5月,Snapchat的聯合創始人Evan Spiegel在一次科技大會上聲稱他們的日活躍用戶已經接近1億。

但事實上,Spiegel給出的這一數據是不準確的。根據權威統計,2015年6月,Snapchat的平均日活躍用戶只有890萬。

對於科技公司來說,數據是最具有權威性的,用戶數量、使用時長、圖片下載量等都是常用的評估指標。

為了獲得更多的投資,很多科技公司甚至想盡各種方法來「美化」這些數據。

Spiegel不是第一個誇大公司用戶數量的人,當然也不會是最後一個。其實,像Facebook、Twitter、Uber、Airbnb這些大型的科技公司或多或少都存在着一些不夠準確的數據。

數字遊戲

Snapchat之所以一直飽受爭議,是因為Snapchat的前僱員Anthony Pompliano稱,Snapchat在數據統計方面的紕漏,不僅僅只是誤算的程度,還稱得上的十分嚴重的欺詐。

把Snap告上法庭以後,Pompliano在接受互聯網新聞博客Mashable的採訪時表示,他手上還有相關證據。

科技公司可以說是成也數據,敗也數據,比如資產負債表是投資者們對一家公司的利潤和收入狀況進行評估的重要參考。不過這種方法並不是適用於硅谷的所有公司,因為有些創企用來說服投資者的用戶數據會受到「增長黑客」的影響。

增長黑客是一種無處不在的黑暗藝術,科技公司經常使用各種技巧和策略來提高他們的一些數據。例如,Twitter會向不活躍的用戶發送電子郵件,促使他們進行登錄,這就是用戶使用率的「增長黑客」。

科技公司之所以會想到「增長黑客」這一招,是因為大眾對科技公司的發展評估還沒有什麼明確的要求,也沒有什麼標準化的指標可供參考,所以這些科技公司就開始自由發揮了。例如,Facebook選擇公布的數據是他們的用戶數量,因為這一數據表明他們是當前用戶量最多的社交平台;Twitter選擇公布的是他們的月活躍用戶數;而Snapchat則公布了他們的日活躍用戶數。科技公司總是這樣,只公布一些「好看」的數據,這對投資者來說具有很大的迷惑性。Anthony Pompliano對Snapchat的指控就是稱Snapchat為了推動上市,公布了一些不準確的數據,從而誤導了投資者和貿易夥伴。

許多科技公司推遲自己上市的計劃,從而就有充分的理由可以自行選擇要向大眾公開的數據。更有甚者,即使是在準備上市的過程中,有些公司還是不願意公開所有的數據——不過,保密是需要付出一定代價的,以下就是一些大玩家的悲慘經歷:

2016年9月,Facebook被爆出兩年來大幅高估了其平台上的視頻廣告平均觀看時間,引起了廣告商的不滿。

2017年1月,Uber為招募司機而誇大司機收入數據,同時模糊掉買車或租車的成本,被美國聯邦貿易委員會(FTC)罰款2千萬美元。

2017年8月,谷歌因為虛報其平台的網絡流量而被罰款。

2017年10月,Twitter承認在過去的三年裡一直在誇大自己的用戶數量。

計算風險

科技公司選擇公布殊么數據都是經過深思熟慮的。

Lightspeed Venture Partners(第一家對Snapchat進行投資的公司)的風投家Jeremy Liew表示,科技公司往往會選擇公布那些最能體現自身優勢的數據。

在Liew看來,Snapchat是很聰明的,因為他們公布的日活躍用戶數可以很好地體現他們的發展潛力,這對投資者來說是具有極大的吸引力的。相類似的,HQ也是通過公布他們的活躍用戶數來吸引投資者。當然了,這些「表現優異」的數據都存在着一些水分。比如,HQ會通過給用戶推送通知來提高自己的登錄量。

不過,也不是說科技公司在數據上所做的每件事都只是為了讓數據看起來「更好看」,他們還會雇傭數據專家來評估這些指標,並制定出相應的增長策略。

同時在Facebook、Snap和LinkedIn任職的數據科學家Jason Schissel表示,在早些時候,科技公司很重視用戶保持率。

Pompliano告訴Mashable,當他到Snapchat工作以後,發現公司有很多數據都存在一些出入。

Snapchat對欺詐這一指控予以否認,並且公司的律師表示,此前因為表現不佳而被解僱的Pompliano是因為對解僱一事心懷不滿,才「惡意控訴」公司的。

Pompliano表示他並不是「惡意控訴」,他手上是有證據的,而且他還有相關的證人。Carson Block是投資公司Muddy Waters的創始人,此前他曾經因為想要投資Snap而去諮詢Pompliano。

讓學生給自己的家庭作業打分

全美廣告主協會(ANA)的首席執行官Bob Liodice在Facebook的視頻事件之後表示,公司自己定義相關數據的統計方法就像「讓學生給自己的家庭作業打分」。為了增加可信度,引入第三方進行統計是十分必要的。

幾個月之後,Facebook同意接受媒體評估委員會(MRC)的審計。並且一年多以來,該審計工作一直在進行中。

目前,Facebook、Google和Twitter都已經同意接受MRC的審計,這就意味着他們同意將自己的廣告系統向審計方開放。而Snap雖然已經和MRC進行了對話,但是還沒有決定是否開放他們的廣告系統,接受MRC的審計。

其實,需要解決廣告欺詐爭端的並不是只有這些科技公司,出版商、廣告公司等也存在着虛報流量的情況。

未來走向

Menlo Ventures的常務董事Venky Ganesan表示,這些不準確的數據的出現表明公司的管理團隊存在着一些問題。

雖然硅谷還沒有強制要求科技公司抓緊解決這些問題,但是對這些問題的修正已經指日可待了。

20世紀六十年代早期,因為一個電視節目的醜聞(廣告商們稱節目的收視率被操縱),美國國會要求媒體行業進行自我調節,MRC應運而生。時至今日,MRC已經發展成一支由七個人組成的團隊。

如今,科技公司正在受到美國政府的高度關注。此前,特朗普還召見了大批科技公司的領導人,希望他們能共同為政府建言獻策。

參議員Feinstein和一些其他的法律制定者認為,科技公司對政治領域的參與已經遠遠超過了他們自身的工作範疇。另外,參議員John Kennedy還表示,科技公司當前的政治能力讓他心生畏懼。

事實上,科技巨頭對我們的個人行為和資金走向有着很大的影響。據全球知名的市場研究機構eMarketer統計,2017年,僅Facebook和Google這兩家公司就已經佔了美國整個數字廣告總收入的63%。


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