消費升級在2017年大爆發，向大眾日常生活消費品快速滲透。專業度升級，高端、智能產品受青睞，品質化、個性化需求不斷釋放。那麼，哪些是消費升級熱門品類？在這一波浪潮中，山東省又呈現出什麼特點？哪些企業能抓住消費升級中的機會？多元革新的消費升級背後，以數據驅動，用科技升級服務的商業力量整不斷重塑我們的生活，推動商業社會的變革。我們從京東大數據中來捕捉一下2017年消費升級的那些細節。（數據取自2017年1月1日—2017年12月26日京東商城山東地區上億條消費數據）
一、消費升級年度關鍵詞——「舒服」
這是京東大數據提取的消費升級熱門品類中的用戶評價詞雲。從評論中可以看出，消費者對評論的敏感程度越來越高，超過了對價格敏感程度。從這些用戶評論中，可以看出消費升級的軌跡——消費者為設計買單，為顏值買單，為專業品質買單，為生活美學買單。但由專業技術能力所決定的商品質量，仍然是消費需求中的基石。
A.「舒服」意味着什麼？產品不光要提供功能性使用，還要把使用過程變成精神享受
「舒服」為什麼被頻頻提及？從滿足基本生活到精緻地生活，最大變化就是在使用商品中感受到生活的美好。消費升級熱門品類中，用戶評價中還有「手感」、「幸福感」、「好聞」、「安靜」這些讓人身心愉悅的詞。你想想，坐着價格2000+保友電腦椅的員工，相比坐着簡譜辦公椅的你，加班心情肯定不一樣。從詞雲可以看出，消費者對與身體相關的聽覺和嗅覺上的愉悅需求不小。這點從聲音、味道、噪音、香味、安靜、靜音、味道等評價詞上可以看出來。
消費升級熱門品類中，評論中提及「舒服」佔比最高的，是乳膠枕、面膜、人體工學椅、美容儀等幾個貼身使用的品類。
為睡眠和健康投資：睡眠消費升級三大件：輕奢枕頭、人體工學床墊、家用加濕器
體現精神享受的評論熱詞：舒服 手感 高大上 大氣 很酷 中產范兒 顏值 逼格 幸福感 貼心 設計感 質感
B.效率生活
能夠解放雙手，讓生活變得更高效的商品受追捧。
相關評價詞熱詞：便攜、易清洗、藍牙、速度快、易收納、充電、續航、小巧、耐用、解放。
熱門品類：破壁機、洗碗機、果汁機、掃地機械人、電動牙刷等，包括智能健康秤，都獲得了「便於攜帶」的用戶評價。
效率提升品類：電動剃鬚刀、無線音箱、運動耳機、果汁機等
解放老婆或老媽雙手的品類：洗碗機、掃地機械人、乾衣機
C.消費升級里的人情世故
評論里，頻頻提到「老婆喜歡」、「給老婆買的」品類有人體工學椅、美容儀；「家人都喜歡」的有凈水器；「給媽媽買的」「媽媽很喜歡」的品類有電動牙刷、果汁機、輕奢枕頭。「給朋友的禮物」有膠囊咖啡機。
D.這是一個「看臉」的社會
用戶評論中，與「好看」、「外觀不錯」等形容顏值的詞屢屢出現。而與這些顏值熱詞關聯的品類，並非裝飾品，均是功能性商品。被用戶點贊顏值高的品類有乳膠枕、對開門冰箱、掃地機械人、智能健康秤、智能電視、電動牙刷、鑄鐵鍋等。
消費升級技術評估維度——
效率：產品耐用性、環境友好度、使用便攜度
健康：材質安全性、人體工學結合、健康功效等
審美：外觀設計美觀度、個性化
專業：產品質量、技術革新、智能化程度等
治癒：使用體驗友好程度、用戶精神愉悅感、品牌認同等
二、山東人的消費新藍海，這些細分品類「10倍+」增長
京東消費大數據顯示，山東人的消費從早期重需求轉向重體驗型，呈現出明顯消費升級特徵。多種細分品類銷量呈現10倍以上增長，這說明消費者越發關注提升生活品質的小細節，追求更為精緻的生活，而且不同年齡層的消費者呈現不同的偏好。
日常生活消費中，低脂健康飲食趨勢顯現，蔬菜、牛羊肉、禽肉蛋品、海鮮水產銷量增幅明顯。
同時，生活服務類銷量大幅增長，覆蓋家政服務、演出票務、生活繳費、攝影、諮詢等多種需求，可以在線上平台通過用戶留言、線上諮詢等購買服務，用信息流帶動商品流、服務流，提高效率和體驗。
這是2017年山東消費新藍海中出現的新興品類：鮮花速遞 健康服務 花卉綠植 隱形眼鏡 水族 貓狗玩具 髮飾 情趣用品
這是京東超市2017年1-6月數據統計出現的新藍海品類：調味品、花草茶、精釀啤酒、寵物玩具、美瞳、兒童連體衣、積木、爬行墊
三、你家「廚房革命」了嗎？
做為家庭生活的重要場景，人們願意為廚房環境買單，大量優化環境的小眾品類走進廚房。消費升級里的熱門品類很多都是廚房用品。這體現了消費升級已經滲透到大眾生活場景。2017年，破壁機以13倍的銷量增長領跑山東人的「廚房革命」。
以下是山東地區消費升級品類中，領跑「廚房革命」的熱門品類（10+意味着銷量同比10倍以上增長）
A. 破壁機：國產小家電為什麼能PK掉國外品牌？九陽身懷200種專利，主攻細分市場
這是2017年11月，CCTV2消費主張欄目對於破壁機進行了一場中外品牌PK。在測試中，2000元左右的中國破壁機品牌，使用效果比四五千元，甚至七八千元的國外品牌更好。
一個小小的破壁機，動用了多少高科技——我們以九陽最新款的破壁機為例，僅僅一款破壁機，擁有超過200項專利！使用的是德國進口電機，電機轉速高達每分鐘40000萬轉，六葉鯊魚齒刀片為九陽自主研發，專利5D颶風擾流杯體，主動防溢電極，這種防溢設計能保證使用過程中，達到邊熬煮邊打碎的效果。
破壁機屬於舶來品，但為什麼短短几年間國產破壁機能夠快速追趕並且超越國外品牌？九陽相關人士給我們揭開了這一謎底。
所有食品加工系列的產品像攪拌機、豆漿機、破壁機都不是電飯煲這樣的必需品。對於非必需品，廠商需要用心琢磨的是，這樣的細分品類究竟針對哪類消費群體，然後做深做透，中國的家電企業，要想利於不敗之地，一句話，抓住細分市場。
如何追趕消費升級的浪潮？製造商的難點在於，現在市場變化速度太快，熱點頻出，你又如何去準確辨別用戶新需求呢？
新產品開發周期包括開發磨具、技術突破、專利壁壘等，因為要提前研究專利，怎麼去避開專利，這個時間在一年半左右。2012年九陽開始儲備技術，這個時候市場上還沒有破壁機，九陽針對「懶人市場」開發了「美粥煲」這款產品，這款產品是豆漿機和傳統料理機的結合體，針對飲食趨於西化的人群，可以讓他們快速地做出各種粥類，羅宋湯等。但最終，這款產品因為需求量不夠，很快就淘汰了，但技術儲備在那放着。後來我們注意到老年人對此類產品很感興趣，轉而根據這個技術儲備開發破壁機，2013年，九陽開始做類似產品。
這個市場很奇怪，你很用心地做一款產品，原來是針對某群人的，結果發現不對，它反而被另一群人接受了。這種現象其實很常見，所以製造商要隨時感知市場變化，這是蠻有意思的一件事。為保持技術領先，防止山寨，現在，九陽的產品迭代周期都保持在半年左右。
國產小家電為什麼能PK掉國外品牌？一個重要原因是，比起國外品牌來講，中國廠商更了解中國消費者的飲食習慣，營養訴求。另外，中國國土面積大，穀物、豆類品種豐富多樣，這些因素都是製造商在研發、設計產品時要考慮的因素。相反，國外的品類是針對西方人的飲食習慣開發的，穀物、豆類品種也和中國有差異。最終，無數次針對這些細節的差異化做的技術實驗和設計上的革新，反映在消費體驗上，可能僅僅是這樣一句話，「為什麼用惠人（韓國品牌）的破壁機煮出來的豆漿和九陽的口味不一樣啊？」
破壁機用戶評價高頻詞：顏值 營養 發朋友圈 口感細膩 養生 營養 簡單好用
用戶畫像：時尚養生達人
B.空氣炸鍋：這個時代，走紅只需要一道菜的理由
空氣炸鍋2017年在山東地區銷量同比達到10倍以上增長。這個「烤箱+吹風機」的組合，最大的特點是不用油。空氣炸鍋就是用空氣替代原本煎鍋里的熱油，用近似太陽熱風的對流加熱，令食材無需滾油業能達到近似油炸的效果。這樣的廚房小家電走紅，不外乎方便、高效，與效率提升有很大關係。因為能夠隨時滿足孩子吃薯條的功能，成為85后媽媽的最愛。
在山東人的朋友圈裡，空氣炸鍋最給力食譜，還有炸花生米、烤紅薯、孜然馬鈴薯，真是太有山東特色了。
這個圖片來自本文作者朋友圈裡的85后好友，大半夜曬用空氣炸鍋做的烤紅薯，滿滿的幸福感要溢出來了呢。
廚界網紅走紅套路：
國外高端廚具品牌，通過社交媒體傳播，對中國消費者洗腦，之後成為網紅。
社交解決的是資訊的高效、精準連接。法國廚具中的LV 酷彩（Le Creuset）、美國家喻戶曉的Lodge、康寧鍋等鑄鐵品牌在類似「一條」這樣當紅的、聚焦時尚品質生活的微信公號進行傳播，不光靠顏值，也靠過硬的專業素質這兩大利器，以內外兼修的形象掰彎中國消費者。
Le Creuset這款美貌鑄鐵鍋在中國的品牌認知度，擅於下廚的謝霆鋒、劉若英、林心如等明星的捧場，起了不小的作用。
用戶評論關注的權重：1.效率；2.健康；3.審美；4.專業；5.治癒
「美貌鑄鐵鍋」標籤：健康飲食、專業炊具、拯救心情
洗碗機、烘乾機的消費升級之路：
這些能帶來切實生活便利和舒適體驗的高頻消費品，產品本身就自帶圈粉優勢，一旦廠商技術成熟、控制成本把價格降低，這類升級品類再有了性價比加成之後，往往深受大眾歡迎。
四、山東企業如何下消費升級這盤棋？
在消費升級的路上，消費者和商家都剛剛起步。消費者在探索自己的需求，挖掘真正適合自己的需求和商品；商家正在創造精優細的產品和服務，嘗試着迎合、引領、培養出消費者的新消費習慣。
與此同時，新技術作為基礎支撐賦能消費新生態，推動了新的生產方式的變革。大數據通過「取消——關注——取消」這些行為摸透消費者的喜好，進行用戶標籤。大數據、人工智能、虛擬現實、智慧物流大幅度提升了營銷、客服、物流的效率，有力提升了消費體驗。
A.海爾嫩烤箱，如何做一隻會撩人的烤箱？
如何將一隻價格是普通烤箱15倍的智能烤箱變成網紅？海爾嫩烤箱的玩法告訴你，製造商不光要生產商品，還要成為內容電商，學會如何撩用戶，圍繞特定的消費場景盡量滿足消費需求，提升用戶體驗——讓整個烘焙過程有趣，愉悅，讓用戶在社交中充滿了滿足感。而如果一個家庭能保持烤箱不閑置，說明家庭生活體系發達。
嫩烤箱的用戶體驗團隊發現，大部分烤箱用戶是「達人用戶」，他們用烤箱做東西，更多是為了分享的快樂。針對這種社交需求，這款擁有烤圈APP的智能烤箱安裝了攝像頭，通過延時攝影功能，能夠拍下整個烘焙過程中食物變化。達人用戶「深夜放毒」，成為朋友圈的「烘焙明星」。
嫩烤箱最大的顛覆表現在內置高清攝像頭，將攝像頭延伸到溫度高達250攝氏度的烤箱里，完成抓拍、直播，延時攝影。為此廠商設計了攝像頭模塊，為了能夠保存長達18小時的視頻，又開發了雲計算技術。這個耐270度高溫的攝像頭擁有多項專利，不僅可以拍攝每秒60幀的1080P視頻，還支持噪音過濾，自動白平衡。而延時攝影可以把30分鐘的視頻壓縮到30秒，讓你驚喜地看到美食在30分鐘的烘焙過程中，如何像花兒一般綻放美麗。
在朋友圈裡深夜放毒，分享這樣的美食大片，驚起一大堆羨慕嫉妒恨。這就是消費方式的轉變，從「理性」轉向「感性」，從「需要」轉向「喜歡」。
為了讓用戶炫出能「驚艷」朋友圈的食品，烤箱內空氣和水蒸氣比例進行了控制，比如50%嫩度的嫩烤。正是這種產品體驗中的不斷驚艷，讓用戶凝聚到產品社區互相分享驚喜。
一個智能烤箱背後，還有「電動打蛋器——和面機——專用磨具——優質麵粉與酵母——黃油——烘培紙」這樣一條產業鏈。
自從海爾2015年6月推出首款嫩烤箱以來，帶動了整個蒸氣烤箱市場，蒸氣烤箱整個品類2017年增長274%。
嫩烤箱用戶評價：顏值高，好清理，美食群，科技感。好的工業設計相當於500萬廣告預算。嫩烤箱的用戶評價中，「美貌」是個高頻詞。
嫩烤箱大數據不僅僅知道T3用戶的全球分佈，還知道用戶真正的喜好，每月使用烤箱時間長短，最喜歡在什麼時間段用烤箱，喜歡的模式，上傳多少延時攝影，做了多少次烘焙分享，以及如何參與社區討論。
在山東省，擁有嫩烤箱用戶最多的是青島，有44家烘焙課堂。其次是濟南、煙台和濟寧，青島以外山東省還有49家烘焙課堂，都可以在烤圈APP找到。這三個城市都有城市合伙人，她們是嫩烤箱使用高手，樂於將嫩烤箱使用體驗在本地進行分享和傳播。在這個新模式里，品牌商成為服務平台，將烘焙課堂、烘焙自媒體、達人用戶組織起來，一起為用戶服務。
嫩烤箱具有「玩具」和「賦能」兩大屬性以及社交功能，用戶男女比例：9％:91%，25歲到35歲佔比超過50%，85%以上的用戶都是通過微博、微信群、朋友圈和A站、B站、知乎等網站獲得。傳統的企業推廣渠道比如線下展示和線上推介佔比不到10%。
B. 把生活用紙提升到「食品」標準，拿下美國FDA食品級認證，太陽紙業為什麼要干這麼一件瘋狂的事？
這是太陽紙業做的一件瘋狂的事，它為自己生產的無添加高端生活用紙，拿到了美國FDA食品級認證，這是世界衛生組織認定的最高產品安全標準。
把一張生活用紙的質量標準提高到「食品級」，這意味着什麼呢？你可以把這張紙放在水裡融化，然後放心地喝到肚子里，所以，它號稱「可以喝的紙」。這樣的生活用紙給我們樹立起一個怎樣的生活標準？而消費升級的廣度和深度，就是從這些很容易被忽略的日常生活用品的品質上表現出來。從這個角度看，更應該把無添加的高端生活用紙當作大眾產品而非小眾產品，它的市場認知度才真正代表中國消費升級的「段位」。
生活用紙這種大眾產品的消費升級，才真正代表了消費升級的段位。
如果你可以花上千塊錢買一款輕奢枕頭改善睡眠，那麼，為什麼你不可以花比同類型產品高5%-10%的價格去買一款無添加的高檔生活用紙呢？這看似順理成章的事，但也面臨市場認知的壁壘。生活用紙同樣是貼身用品，但潔白柔軟的外觀讓消費者很容易忽略，這其實也是一個被添加劑侵害的品類——熒光增白劑用於給紙張增白，與皮膚接觸有致癌隱患；干強劑用於提升紙張韌性，會降解為有毒的丙烯酰胺單體，影響神經系統;濕強劑用於提升紙張濕水強度，在合成過程中產生具有毒性的遊離甲醛或有機氯；柔軟劑用於提升紙張柔軟度，該物質在環境中難降解。
一款高品質的生活用紙肯定是無添加的，選用的是進口原生木漿，以純物理方式進行生產。在雙11這種大促節點，太陽紙業的高端生活用紙銷量會比平時有50%-200%的提升。
在山東市場，這種高端生活用紙市場佔有率最高的前三城市分別是濟南、濟寧、青島。現在，太陽紙業正通過大潤發超市的全國布局推廣這種消費升級產品。
用戶畫像為80-90后對生活有品味，對品質有要求，關心自己和家人身體健康的女性群體。她們對價格相對不敏感，也願意為孩子、家人購買質量更好的生活用品。
五、濟南人愛買書，青島人對廚具興趣濃，煙台人為什麼最愛網購服飾鞋靴？
受城市地理位置、線下市場影響，濟南、青島、濰坊、煙台四地呈現出明顯差異的消費結構。
以下是濟南、青島、濰坊、煙台四地線上消費較高的TOP10品類高於平均的比例。
從服飾內衣、鞋靴這兩大品類來看，煙台市民的網購數量遠高於青島、濰坊兩地。業內人士分析說，青島、濰坊的商業環境非常開放。除了區域性零售龍頭企業青島利群、濰百集團外，很多外來商業零售品牌進入這兩個城市，商業競爭處於飽和狀態。而長期以來，煙台振華幾乎壟斷了煙台地區的商業，很多品牌只有振華一家獨有，它們不會參與價格戰。而線上、線下最大差異還是在價格上，這幾年雖然有大悅城、萬達廣場進入煙台，但這些線下零售渠道的鞋靴、服飾內衣品牌數量還不足以和煙台振華抗衡，所以，體現在網購習慣上就是煙台市民更願意線上購買服飾內衣、鞋靴。
另外，京東消費大數據還給我們勾勒出山東消費升級的用戶畫像
90后：更重視生活的舒適度和自身形象
購買較多品類：人體工學床墊 面膜 護頸枕 智能健康秤 美容儀
80后：廚房革命主力
購買較多品類：加濕器 洗烘一體機 對開門冰箱 超薄電視 智能電視 洗碗機 曲面電視凈水器 智能健康秤 電動牙刷 人體工學椅 乳膠枕 果汁機
70后：開始使用掃地機械人，體現高端消費帶來的科技感和高效率。
購買較多品類：掃地機械人 洗碗機 凈水器 果汁機 智能電視 對開門冰箱 乳膠枕 洗烘一體機 曲面電視 超薄電視 美容儀
