直播前途未卜,短視頻春風得意?

風口意味着什麼?為什麼趕上了風口卻依舊難逃「死亡」噩運?除了風口項目,今年還有哪些領域值得關注?對於2018年,我們又該抱有怎樣的期待?界面創業推出系列年終專題,梳理這一年來創投風口之變。

2017年最後一個月,直播行業以一條令人意外的消息結束了這一年稍顯慘淡的光景。

12月15日晚,宣亞國際發佈公告宣布終止收購映客。至此,持續半年多的宣亞國際和映客重組有了定論。

從2016年春節映客的爆發,到隨後的資本圈地、千播大戰,再到大公司紛紛上線直播業務,一波網紅帶起來的直播成為2016年文娛行業當之無愧的風口。但當進入2017年,這個行業的關鍵詞變成了「洗牌」。

直播平台已經走過了高速增長的爆發期。中國互聯網信息中心發佈的報告顯示,截止到2017年6月,網絡直播用戶規模和在網民中的整體佔比都出現下降。具體到頭部直播公司,易觀千帆10月移動應用大數據顯示,在排名前五的娛樂直播APP中,除了花椒,YY LIVE、映客、一直播、NOW 4家直播平台的活躍用戶都呈現環比下降。一度靠直播實現業績大幅增長的陌陌也在發佈最新財報后遭遇了資本市場的看空。

經歷行業洗牌后,具有流量和資金優勢的上市公司系和互聯網巨頭系成為了這一波直播紅利的收割者。獨立直播平台優勢不再,反而被認為面臨更大的挑戰。估值5億的光圈直播倒閉,留下300萬欠薪和失聯的CEO。獵豹智庫顯示,2017年第一季度直播產品排行榜上,映客已經由第一下降到了第四,排在它前面的是虎牙、YY和鬥魚幾家平台。

與之相對,如果說2016年短視頻行業還被籠罩在直播的光環下,那麼2017年,短視頻則成為文娛賽道上春風得意的主角。

2017年,頭部內容機構和短視頻平台仍然展現出了較強的吸金能力。紅杉資本、華人文化產業基金、經緯中國、真格基金等一線投資機構紛紛入局。一條完成4000萬美元C輪融資;二更完成1億元B+輪融資;日日煮完成了1億元B輪融資。平台方面,快手拿到了騰訊領投的3.5億美元融資,資訊短視頻平台梨視頻完成了人民網旗下基金的1.67億元Pre-A輪融資。

同時市場上持續有崛起的新內容拿到融資,比如成立於2016年12月的三感video今年宣布完成了2000萬元A輪融資,醫美短視頻咋整呢呵呵獲得數千萬元pre-A輪融資,軍事短視頻軍武次位面拿到了IDG、真格基金的數千萬元A輪融資。

兩個行業此消彼長背後的邏輯是什麼?在華映資本高級投資經理劉天傑看來,並不是說直播的風口沒有了,而是能投的都已經投了。

「直播主要是投平台,而平台的頭部效應很明顯,行業進入洗牌期之後就沒有太多投資標的了,相對來說,短視頻主要是投內容,持續有新的人做出新的東西,就能在市場上有立足之地,就會持續有人投短視頻。」

在行業變動背後,更微妙的是直播、短視頻之間的融合態勢。直播也好,短視頻也罷,兩者都是在爭奪用戶碎片化的時間,在人群上有一定重疊,現在兩者也都在向對方靠攏——直播平台轉向短視頻風口,而短視頻平台也添加了直播功能。

2017年轉換的風口背後,能解讀出哪些行業風向的變化?界面創業做出如下三點梳理:

直播平台轉向造星、垂直內容和社交化,但轉型並不容易

千播大戰之後,2017年還能繼續拿到融資的多是頭部直播平台。比如,歡聚時代旗下遊戲虎牙直播獲得7500萬美元A輪融資;王思聰的熊貓直播獲得10億元B輪融資;花椒直播獲得10億元B輪融資;鬥魚完成D輪融資。而當紅利不再,這些頭部直播平台也紛紛進入轉型探索期。

在政策監管趨嚴的背景下,紅杏直播、蜜桃秀等18款直播類應用被網信辦關停,大量秀場的同質化競爭也導致秀場模式走向衰退。發力直播造星,布局垂直頻道,模糊泛娛樂和遊戲直播的邊界,同時結合更多社交元素,成為多家直播平台不約而同在做的事。

「造星」成為2017年直播平台的關鍵詞。

映客籌辦了「櫻花女神」和「映客先生」兩大活動,通過「直播+綜藝+線下盛典」,孵化平台上的優質主播;陌陌宣布投入千萬資金全面進軍音樂產業;一直播的「心動一下明星盛典」把六名主播推上了和TFBOYS同台的地位;花椒本就有「造星計劃」,近日又宣布將在2018年打造線下的明星主播養成基地。

直播工會也開始拓展網紅經紀業務,像傳統的藝人經紀公司一樣來挖掘和運營網紅。在此前接受界面創業採訪時,直播工會無憂傳媒的經紀業務負責人表示,除了對接演藝資源,無憂傳媒也嘗試結合當下的熱點話題,給旗下主播製作類似於《尖叫耐撕男女》的故事類短視頻。

將直播網紅向藝人方向拓展,同時在平台上積累優質內容,這是直播平台和直播工會變革的方向。但直播造星顯然並不容易。事實上,YY可以算是最早嘗試把網紅變成藝人的直播平台。2015年9月,YY推出了「星程計劃」,選拔優質藝人與YY簽約,提供來自專業製作團隊的指導。但現在,最早試水的YY已經不再提造星的事了。

「並不像他們想象的那樣,因為這些主播在網上非常紅,發了歌就能成為非常紅的歌手,非常紅的網紅和歌手還是不能划等號的」,曾參與YY「星程計劃」的樂評人流水紀告訴界面創業,當時平台推出的淺藍、小水、凌希、K娜組合幾乎都沒有成功。

從網紅到明星的轉換不可能速成。除了主播本身的素質、工會的包裝、平台的資源和資本投入,如何突破圈層差異,進入主流視野始終是直播造星的一大挑戰。

而在劉天傑看來,對投資機構來說,單個的直播綜藝、藝人工會天花板也比較明顯。「我們看了很多跟直播有關的內容,比如直播綜藝、藝人工會,但是直播本身的商業模式還是過於簡單了,基本上是靠打賞,不是VC喜歡的那種有爆發性的項目」。

布局多元垂直內容也是直播平台們拓展的一個方向。

今年宣布完成D輪融資時,鬥魚創始人陳少傑表示,鬥魚成立了一個規模在10億左右的文創產業基金,包括網紅、網紅培養、培訓、電競賽事、電競戰隊以及大數據和直播電商的產業鏈集群。他也曾向媒體強調,鬥魚已經不再是一個遊戲直播平台,汽車、二次元、財經等垂直領域的內容都有所呈現。熊貓、龍珠等遊戲直播平台也在進行類似的內容品類的擴展。

泛娛樂直播平台亦然。當其倚靠的秀場模式逐漸衰退,映客已經在首頁給了「吃雞」「王者」兩個遊戲類垂直欄目入口,一直播則建立起了明星、時尚、遊戲、知識、現場等多頻道,在陌陌第三季度財報電話會議上,陌陌高管也將「培育垂直內容」作為三大發展方向之一。

然而,布局更具專業性的垂直內容是個正確的選擇嗎?早在2017年初,前經緯創投投資經理、熊貓直播副總裁庄明浩就表達過對此的疑問,垂直化「是垂直的機會還是直播的機會?」現在仍然很難回答這個問題。唯一可以確定的是,比起通過打賞分成的現金流模式,垂直化直播更需要強內容運營。

比如汽車內容,各大直播平台基本都上線了汽車板塊。從去年開始,有十年汽車媒體經驗的趙璞嘗試汽車測評類直播,最早在鬥魚,因為「和微博綁定流量更好」,今年他轉戰一直播。趙璞直播主要不是為了賺錢,他還是更看重流量,想積累一些粉絲。他告訴界面創業,因為工作繁忙,之前他還堅持一周一次的直播頻率,最近已經很少直播了。

像趙璞這樣的專業內容生產者並不那麼依賴於直播平台,直播通常不是他們的謀生手段,而這些專業性更強的領域暫時也不會像網紅直播那樣能靠打賞吸金,給平台帶來豐厚的利潤。

一位財經主播告訴界面創業,行情好的時候打賞很多,一場可能上千,行情不好時可能就幾塊錢,按照一直播的分成比例主播只能拿到40%。這位主播表示,他只是把直播當成比拼人氣、累積知名度的一種手段,他的目標是轉型做私募或者公募基金經理人。

美妝短視頻MCN快美妝CEO陸昊目前也對垂直領域的直播持觀望態度。2016年直播最火爆的時候,快美妝就試圖介入直播,但一直沒摸到頭緒。

「美妝時尚行業現在還沒有一家公司把直播完全玩轉。在任何一個新技術、新產品的浪潮里,第一波受益的一定是美女、明星、八卦搞笑這三大品類,而我們做的算是技能輸出,我們的春天應該在明年或者再往後」,陸昊這樣判斷。

一直播對界面創業稱,目前一直播已經擁有275檔垂直內容,垂直領域的主播以微博垂直類的kol為基礎。垂直領域的變現模式會根據專業方向而定,比如知識類主播可以走知識付費模式,紅人主播可以走電商直播模式,偏向PGC的主播可以通過廣告變現。不過目前,這些模式都還在探索之中。

布局垂直多元內容之外,陌陌在直播領域的崛起也讓直播平台們看到了社交和直播結合的力量。

為了加強社交屬性,映客5.0改版以來,開始在界面上按照互動場景進行功能性區分,如多人直播間,1V1直播間等,還引入了時下流行的狼人殺遊戲。YY也在今年推出不同人群數量的房間規模,同時上線了線上抓娃娃模塊。比「一對多」社交性更強的「一對一」直播今年也開始席捲移動直播平台。陌陌上線「一對一」直播板塊「快聊」;YY、映客先後推出「陪我」和「月貓」;這個月,花椒也推出了「短直播」。

在上述三個方向上,直播平台都還在摸索階段,而困難也顯而易見。舉例來說,陌陌能順利從社交轉型直播,原因就在於其多年來底層的社交關係沉澱,直播只是作為工具和一個變現途徑,但對於大多數直播平台來說,要從頭開始建立社交場景和氛圍則並非易事。

「直播本身的內容太薄了,往專業性更強的領域轉或許是個機會,但這些平台的基因和調性在那裡,要轉型很難」,一位投資人對此並不看好。

短視頻平台競爭加劇,爭相扶植MCN,垂直+變現將是新入局者的機會所在

2017年,短視頻頭部平台間的競爭熱鬧程度與去年的直播不相上下。一個縮影是,短視頻出現了定義之爭:快手給出的標準是57秒,今日頭條認為4分鐘是主流市場,秒拍則給出了6秒到4分鐘的說法。

對於平台來說,搶奪定義權無非是為了在行業競爭中建立標準。但現在看來,還沒有誰能一家獨大。

過去一年,今日頭條打造了西瓜視頻、火山小視頻、抖音、內涵段子四款不同定位的短視頻平台,收購了海外短視頻公司Musical.ly,旗下的西瓜視頻和火山小視頻聯合阻擊快手;快手保持用戶高增長的同時在品牌推廣上重金投入,試圖輻射更多圈層;秒拍依託微博流量穩居短視頻平台第一陣營,同時微博低調推出短視頻平台酷燃,被指是效仿今日頭條做短視頻矩陣;新入局的360內部孵化了短視頻平台快視頻,還在外部投資了音樂短視頻平台奶糖。

在眾多短視頻平台和內容創作機構當中,又一次出現了阿里、騰訊等巨頭的身影。其中,阿里在今年4月將土豆網改造成短視頻平台「新馬鈴薯」,騰訊在3月投資快手,同時騰訊內部孵化的短視頻項目微視也被爆「死而復生」。

不過,在行業分析人士潘亂看來,BAT入局並不自帶優勢,

「短視頻不是你導來流量,臨時拼湊起一個團隊就可以做出來,一些大公司對內容和推薦的理解積累差太遠了」。在他看來,這個市場上最重要的三個玩家是微博、今日頭條和快手,「後面肯定會有新東西出來,是誰還不清楚」。

但也有投資人對此並不樂觀。2017年年初,洪泰基金董事總經理金城就系統研究過短視頻行業,最後一個項目也沒投。「我們想投的是短視頻平台,但是比較難,現在格局已經差不多定了,頭部流量公司做短視頻還有希望,從零做起的希望不大」,金城告訴界面創業。

劉天傑看了不少短視頻平台類的項目,他發現,不論是UGC、PGC還是搬運工式的平台都存在一個問題,就是「把功能當成產品」。在他看來,一個短視頻平台能做起來不是靠的某一個創新功能,而是要有一批有吸引粉絲能力的創作者沉澱在平台上。「我們希望看到的是有很強運營能力的公司,或者像今日頭條那樣有很強的技術能力,能把用戶想看的東西第一時間抓到他的面前」。

華映資本是從2015年下半年微博推短視頻戰略開始入局短視頻。在劉天傑看來,短視頻行業現在仍然處於爭搶好內容的階段,能穩定產出好內容的PGC、MCN數量有限,幾個短視頻平台也在爭搶中。

「大平台還在跑馬圈地,目前看來微博比較佔據優勢,但是其他幾個大的平台顯然都不甘心把第一的位置讓給微博,都想要圈住優質內容創作者」,劉天傑覺得未來一段時間仍然會處於這樣的階段。

事實上,2016年各大平台已經在通過各種補貼和獎項拉攏優秀內容製作者了。2017年的變化是,各大平台的補貼從個人創作者轉向了MCN。

過去一年,阿里巴巴在宣布馬鈴薯全面轉型為短視頻平台的同時推出了「大魚合伙人」計劃,針對MCN機構推出對賭激勵模式,年播放量達到約定數值即可獲得100萬元獎勵;11月,騰訊企鵝號宣布了MCN計劃;今日頭條旗下短視頻應用西瓜視頻也在11月底宣布將投入20億作為聯合出品基金,鼓勵高質量的短視頻內容創作並共同招商;微博則在12月宣布成立30億基金扶植MCN。

MCN(Multi-Channel Network)的概念始於YouTube。一個MCN公司就好比一個網紅經紀公司,簽約專業的內容生產者,在資本和資源的支持下,為其提供營銷推廣、流量內容分發、招商引資等服務,MCN從中收取費用或廣告分成。和國外的模式不同的是,國內這一波MCN熱里,Papitube、二更、日日煮、洋蔥視頻、新片場等不少MCN都帶有內容基因。

金城不看好短視頻內容的原因在於,短視頻在內容領域屬於最典型的流量生意,需要持續不斷產生碎片化視頻,博取流量然後通過廣告掙錢。「我們當時算了一筆賬,大部分創業公司在這種模式下收入都無法覆蓋掉成本」。

參與投資了不少短視頻項目的劉天傑也承認,短視頻內容公司現在的估值主要是基於市場判斷,用PE、PS這些確定的方式來估短視頻都是算不過來賬的,投資機構更多還是看好這些行業頭部公司未來的成長性。

從這個意義上說,能不能做到更高級的工業化將決定MCN的天花板有多高。在快美妝CEO陸昊看來,效率將是MCN2.0時代競爭的關鍵。這個「效率」包含了生產內容的效率,吸引粉絲和傳播的效率以及變現效率。效率的提升能帶來邊際成本的降低——線上吸取一個粉絲的均價在6元,而快美妝能把這個成本控制在3元。

雖然行業還欣欣向榮,但對於更多新入局的單兵作戰的內容創作者來說,要想在這個行業活得滋潤比之前還是要難了。

據金城的觀察,短視頻的風口出現在2016年下半年,增量主要出現在今年上半年,持續全年,到現在,集中看短視頻項目的人已經比較少了。易觀發佈的《2017年Q3中國短視頻市場季度盤點分析》報告也顯示,2017年第三季度短視頻市場投融資事件24起,短視頻領域的投資熱潮開始趨於冷靜,投資機構的目標更多集中在已經相對成熟的團隊。

在最近的微博影響力峰會上,新片場、魔力TV CEO尹興良也直言,雖然目前短視頻受關注程度還在不斷提升,但實際上對於短視頻內容公司來說,未來半年的日子將會變得異常艱難——平台的流量紅利在漸漸消失;各大投資機構已經完成了在短視頻賽道上的下注;頭部MCN機構吃下了大部分廣告。

在投資趨冷,行業已經形成頭部CP和MCN的情況下,新入局的短視頻創業者又該如何找到突破口?

洋蔥視頻的創始人聶陽德是美食創意短視頻「辦公室小野」的幕後操盤手。在聶陽德看來,頭部的機構對行業水溫變化更敏感,但是對剛剛接觸這個行業的人來說,由於今年下半年各大平台密集發佈短視頻扶持政策,在春節前後還將會出現一波短視頻創業熱潮。

「現在出爆款的概率會低一點,但不代表沒有機會,如果能在一些垂直領域做跨界的整合,同時有比較好的商業變現資源和能力,新入局者還是有很多機會,但僅僅有好的內容,可能在接下來的發展中會遇到比較大的麻煩」,聶陽德告訴界面創業。

變現難是短視頻行業發展的一大痛點。在2017年底的各大短視頻論壇上,很多從業者都將2018年視為「短視頻變現探索之年」。兩大變現方向大家都很清楚,一個是廣告,一個是電商,但實際運作並不容易。頭部CP接廣告大都不成問題,但對於龐大的腰部群體來說,要長期獲得品牌主的青睞也不那麼容易。而從GMV的角度看,電商的天花板無疑更高,但同時電商也對內容從業者提出了更高的要求。

「很多所謂內容電商僅僅是把原來的CPC、CPM換成了CPS模式,其實質是導購,並沒有真正建立自己的品牌」,聶陽德認為。

在潘亂看來,變現模式不一定要新,廣告、電商都是非常大的市場,就看誰能夠做到更好更深。「如果一條的電商業務能夠真正起來,真能做成無印良品,那將是一個跟現在不一樣規模的公司。」

短視頻開始萌生的時候,主要還是以惡搞、搞笑等特定主題的形式出現。如今,旅遊、體育、母嬰、理財等垂直化、精細化內容被認為具有更大的商業變現潛力。平台也在扶持這些領域的創作者。但在另一方面,這些更具專業性的垂類內容要規模化也存在不同程度的行業瓶頸。

@李佳迅Sue @Roy黃元甫這對年輕的情侶是活躍在微博上的旅行短視頻達人。因為喜歡旅行,也喜歡拍短片,2016年4月底,兩人一起辭職加入了短視頻創業大軍。一年多時間,他們走過了斯里蘭卡、俄羅斯、毛里裘斯等10個國家,拍攝製作的旅行短片目前全網累計播放量超過8000萬。

人人都想來一次說走就走的旅行,但對Sue來說,自由和壓力是這份工作的AB面。兩個人在視頻生產頻率上保證周更一次,有時候素材多會周更兩次。自從做自媒體之後,Sue覺得自己沒有一天是真正休息的,有時候在旅行路上,白天拍攝晚上還要回去寫稿修圖剪視頻。

至於視頻製作成本主要是前期設備投入和旅行花費。旅行前期主要是花兩人的積蓄,隨着視頻的影響力提升,他們開始接一些來自旅遊局的合作和一些商業品牌合作。

「目前差不多收支平衡,雖然會有些廣告收入,但旅行中花費也比較大,沒有合作的時候,我們也會自己花錢旅行保持創作」,Sue告訴界面創業。今年年中,他們還簽約了短視頻MCN papitube,從中能夠獲得部分商業資源。

「旅行領域內現在公認做得好的視頻不多,因為非常難做。在旅途中一切變數都很大,所以拍攝難度很大;國外的事情離網友日常生活比較遠,所以在選題和內容製作上如何兼顧優質和接近大眾也是個難題。」儘管如此,Sue和男友還是決定堅持下去。「雖說真的很辛苦,但旅行本身很幸福」,Sue希望等到收入可以穩定,能把旅行的狀態變成旅居的狀態,更深入地了解和感受不同的文化生活。

越來越像的直播和短視頻

高中生小仰是一個活躍在快手、火山小視頻等短視頻平台的業餘魔術愛好者,6個月前,他收到來自YY官方的入駐邀請,開始在YY的小視頻板塊上傳魔術視頻,被評為「精選視頻」能獲得補貼和推薦。

2017年一個越來越清晰的趨勢是,短視頻和直播開始互相介入對方的領地。

短視頻平台入局直播不算什麼新鮮事了。快手和美拍2016年就上線了直播功能。2017年,火山小視頻在上線的時候就同步推出了直播功能。就連音樂短視頻平台抖音也要上線自己的直播服務。

短視頻入局直播不難理解,直播可以為平台上的內容生產者提供直接的變現路徑。有自媒體報道稱,快手現在的主要營收來源就是直播,直播月流水大概在5億,創造的收入已讓快手實現盈虧平衡。

另一方面,直播平台也開始布局短視頻,利用碎片化視頻豐富平台內容,讓平台上的用戶在沒有直播的時候也有內容可看。

早在2015年11月底,陌陌就上線了短視頻功能,2017年的新版本則在首屏給了之前散狀分佈的短視頻一個集中入口,同時支持打賞;今年9月,花椒新增MV短視頻,投入一億資金扶持短視頻;YY將小視頻前置為底部tab,還上線了專門的視頻APP補刀小視頻和多玩小視頻;到10月底,鬥魚也決定入局,在起步階段的打法是主攻PGC類遊戲短視頻。

相比於之前的試探,今年直播平台介入短視頻的決心明顯更強了,但各平台在思路上仍存在差異。

和做直播類似,陌陌做短視頻的邏輯更多還是在於讓用戶通過內容建立聯繫。在發佈了2017年上半年財報之後,唐岩在電話會議中表示,第二季度陌陌的核心工作就是圍繞以短視頻為中心的內容運營展開的。他透露,陌陌日均短視頻原創發佈量較三個月前增長了49%,觀看量增長57%,用戶互動量增長60%,短視頻的有效用戶數已經覆蓋了總活躍用戶數的58%。

今年YY一哥MC天佑宣布加入火山小視頻時,外界認為YY在視頻上慢了一拍。事實上,YY一直有小視頻的功能,但在內容上很多時候僅是主播的直播錄屏。在李學凌回歸之後,短視頻、視頻社交被提升為重要的轉型方向,幾款獨立的短視頻應用都還在孵化探索中。

鬥魚則堅持「短視頻是輔助」的想法。在鬥魚商業閉環中,短視頻的定位也非常明確,就是針對用戶「非直播場景下觀看視頻」的環節。在此前接受媒體採訪時,鬥魚視頻業務負責人表示,相比於單純的短視頻平台,鬥魚做短視頻將「具有更強大的造血能力」。「鬥魚主播有時也會活躍在短視頻平台上,自己做短視頻能把本屬於自己的流量利用起來。」

鬥魚招募的短視頻up主,除了鬥魚遊戲主播以外,還有一些鬥魚的合作方。但總體來看,各大直播平台目前在短視頻的布局更多是集中在UGC小視頻,跟PGC製作方的合作並不多。

當短視頻平台和直播平台互相「借鑒」,誰將成為最後的贏家?

在研究了一圈短視頻和直播之後,金城覺得,無論是短視頻還是直播,這兩個產品的競爭都不只是在各自行業內,而是在跟全網所有的娛樂方式競爭,在跟網劇、網綜、電影甚至遊戲競爭。

「在所有可選擇的娛樂方式裡面,我一定會選擇內容更好的,製作更精良的。短視頻當然會有,但因為它利用的是你各種碎片化的時間,所以時長不會很大,當這麼多人往裡面擠,要突圍是很難的。直播更是如此。」

在他看來,短視頻和直播的競爭是一定的。兩者都是時長較短的流量生意,用戶有比較大的重疊性。「現在很難判斷誰能勝出,這將取決於平台的運營能力,當平台上的內容逐漸規模化,對運營能力的要求會逐步提高。」

而在潘亂看來,答案是肯定的——直播做短視頻的效率遠遠不如短視頻做直播。「短視頻平台的體量已經超過了直播平台,相對於直播,短視頻屬於高頻需求,從高頻往低頻走更容易」。

一個值得關注的現象是,火山小視頻前身是火山直播,但兩者合併后定位為了視頻平台。其產品負責人對此做出的解釋是,「就現階段的網絡環境和使用習慣,我們可能更看好小視頻一點。直播業務更像是短視頻業務的延伸。」

在兩個行業越來越密切的彼此「糾纏」中,究竟誰能佔據主導,這將是2018年移動視頻行業的一大看點。(本文作者為劉燕秋LYQ、伍洋宇,由界面新聞授權鈦媒體發佈)

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