京東大數據助力美寶蓮雙十一大促 發售一小時即告罄

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能不能喚起市場的消費熱情,核心是產品。

這幾天,不少消費者發現,「雙11」的包裹尚未全部收到——有的商家甚至還沒有發貨,可各家電商圍繞「黑色星期五」(以下簡稱「黑五」)的營銷已經開始:亞馬遜直接將「黑五」與「雙11」連在一起,表示今年「黑五」從11月13日開始「提前搶」,一直延續到11月27日;洋碼頭在11月17日正式啟動「黑五」促銷,直至11月29日結束,總共13天;京東全球購打造的「京彩黑五」主題活動從11月20日至11月26日舉行;天貓國際在地鐵站打出大幅廣告,稱要在11月24日至26日「原地佔有全世界」……

「黑五」原本是美國商家的營銷活動,在感恩節(每年11月的第四個星期四)的次日。如此計算,今年的「黑五」應該是11月24日。可照目前電商的玩法,已經把這個來自西方的人造節日大大提前了。有人戲稱:「『雙11』剁掉的手還沒有長出來,又拿什麼在『黑五』繼續『剁手』呢?」

解放日報上觀新聞記者將這個問題拋給不同方面,發現平台、商家和第三方觀察機構的觀點不約而同:人造節日能夠成功的核心不在於時間,而在於到底能為市場提供什麼產品;要想避免透支消費或喚起新的消費熱情,核心也是產品。

差異化產品和差異化服務的機會

在洋碼頭創始人兼CEO曾碧波看來,緊跟着「雙11」的「黑五」仍有機會,與產品本身密切相關,因為「黑五」的商品與「雙11」有很大的不同:雖然「雙11」中不乏進口商品,但仍是國內知名品牌或進口品牌在國內的「行貨」佔主流;而源自西方的「黑五」將是進口商品的舞台,一些小眾商品也會伴隨「海淘」進入市場,滿足市場個性化、多元化的消費特點。同時,「黑五」的跨境消費特色又決定了電商平台需要拿出更符合這一人造節日的服務方式,包括跨境物流、跨境售後服務等。

曾碧波舉例說,如今越來越多的進口商品藉助跨境電商進入境內市場,但消費者並非熟悉其中的每一個。有些意想不到的進口好貨,既需要平台進行引導,又可能成為新的市場爆款。所以洋碼頭在今年的「黑五」活動中首次推出「全球優選團」,即從已有的好評度較高的商品中,優中選優,推出海外商品團購。目前,有300款商品入選「全球優選團」,這些產品不僅意味着品質保證,也意味着消費者可以享受「團購」的價格優勢。

另一方面,「黑五」給平台的機會還存在於用差異化的服務贏得市場。比如「海淘」用戶最關心的是配送物流和跨境售後。這裡的服務與「雙11」不一樣,需要主打「黑五」的平台拿出自己的解決方案。洋碼頭今年的做法是用「極速退」解決「退貨難」問題——凡商品出現質量問題,消費者均可向洋碼頭官方提出退貨退款需求,由洋碼頭先行退貨退款;再用「慢就賠」解決物流的問題——凡是官方物流承運的商品,超出承諾時效,平台進行賠付。

曾碧波覺得,「黑五」與「雙11」的參與群體是不同的,就算是在「雙11」中買過東西的消費者,也可能因為差異化的商品和服務,繼續參加「黑五」。

從突擊消費到細水長流

不過,也有品牌沒有迎合「黑五」——歐萊雅集團旗下的美寶蓮就是其中之一。在今年「雙11」中,歐萊雅同時參加了京東和天貓的主題營銷,取得頗為不錯的戰績,尤其在京東平台上,歐萊雅的銷售額是去年3倍,名列美妝類目第一,而旗下彩妝品牌美寶蓮功不可沒,「雙11」當日在京東開賣一小時銷售額就是去年同期五倍,並最終奪得京東「雙11」期間彩妝銷售額第一。可是對於近在眼前的「黑五」,美寶蓮品牌管理總經理胡進意直言,不會參加此輪營銷。

「『黑五』主要賣進口產品,雖然美寶蓮也是進口品牌,但我們更強調與中國消費者的貼近性。」胡進意說,在美寶蓮的產品線中,有50%是專為中國消費者開發:「並不是什麼產品都適合從海外『拿來就用』,有時候『中國設計』還會引領全球消費趨勢。」比如同樣是睫毛膏,中國消費者喜歡自然、防水耐汗的;但美國消費者偏愛濃密的,但不介意是否防水;而根據中國消費者需求設計的氣墊霜、啞光唇膏、小金筆(一款液體眼線筆)則是中國消費者引領海外消費的典型。既然強調產品的本地化,就沒必要參與以海外產品為主打的「黑五」。

不過,不參加「黑五」並不意味着品牌就不關心類似的人造節日,因為對品牌來說,需要避免藉助人造節日形成突擊消費,,而是要能夠細水長流。其中的奧秘,就是產品本身。

「確實,消費者在『雙11』中買了大量產品,可以使用相當長一段時間;但我們是做美妝產品的,只要能及時推出新品,讓人眼前一亮,或者帶來更好的妝容效果,就不用擔心消費者不繼續『剁手』。」胡進意說,數據也顯示,美寶蓮的銷售額並沒有因為「雙11」呈現忽上忽下的情況,反而有不少消費者從「雙11」變成了品牌的回頭客。

在產品推陳出新的過程中,平台和人造節日的作用很重要。胡進意解釋,不同的平台和人造節日的特點不同,需要分別對待。比如京東和天貓的受眾群體不一樣,品牌需要用好平台提供的大數據、用戶肖像等工具。

舉個例子,京東賣3C電子起家,所以男性用戶多一些,但近年來通過不少活動,女性用戶逐步增長,而她們中職場女性的比例就比較高。所以在今年「雙11」中,美寶蓮利用京東大數據工具,定製了職場彩妝套裝,發售一小時即告罄。此外,美寶蓮還參加了11月3日京東為女性消費者打造的「女神日」,當日銷售額是去年同期六倍,這不僅證明京東上有非常多的優質女性用戶,也說明只要產品合適,即使接二連三營銷,也不缺消費者。

可見,品牌對人造節日的利用不應局限在短期的大客流上,而是要看重人造節日和相關平台為品牌精準營銷提供的資源。

對的產品、對的方式,就是好市場

在第三方眼裡,「黑五」和「雙11」其實沒有太大的區別:它們都是人造節日,能不能喚起消費者「剁手」的熱情,不在於時間先後,而在於能否用對的產品、對的方式來贏得市場。

市場資訊機構英敏特(Mintel)近日發佈的《2018中國消費者趨勢》研究結果顯示,中國消費市場正呈現五大趨勢:消費者將接觸到人工智能等新技術,繼而獲得積極的消費體驗;年輕消費者不斷尋求好玩又新穎的方法,以釋放自己面對的壓力;具有傳統哲學、傳統「秘方」、傳統運動等中國特色的營銷元素,能夠幫助品牌獲得消費者青睞;消費者不僅需要個性化的產品,還希望相關品牌能提供渠道讓他們釋放個性、表達自己;消費者不喜歡不提供移動服務的品牌,認為「不移動」已經是落伍的表現,且不利於維護客戶忠誠度。

記者進一步研究發現,如果將電商平台和相關品牌在「雙11」、「黑五」中的表現與英敏特的研究對照起來,會發現做得好的平台和品牌確實使用了對應的技術或營銷方式。比如,在人工智能方面,消費者需要的不僅僅是高科技產品,更是有說服力的定製化產品。一個典型的案例是優圖實驗室通過空間的千億張照片發現,「95后」年輕人認為最時尚顏色是「95度黑」,即不是純黑的黑色。而這一利用人工智能得到的結果,無疑能為時尚界的品牌在設計產品時提供參考。

再比如,在營銷方式上,幾乎沒有品牌和產品能夠不藉助互聯網和互聯網上的各種人造節日與消費者產生密切關聯。而互聯網上「對的方式」有很多——不局限於參與「雙11」、「黑五」,日常的網上銷售、公號粉絲運營、開發同名網絡遊戲等,都是移動互聯網時代可供選擇的營銷方式。



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