雙11狂熱背後的冷思考:傳統零售的大數據、智能化轉型才剛剛開始

.. 雷鋒網按:本文是星河互聯電商事業部對於零售行業現狀和未來發展的一些思考,作者高寧和歐陽盈盈分別為星河互聯電商事業部投資經理和分析師,關注產業信息化升級、B2B、供應鏈SaaS和智能商業等領域。

2017年「雙11」交易額又創新高,巨額交易背後是各大平台提前數月的摩拳擦掌。這是一次全民的購物狂歡,更是一場暗流涌動的「軍備競賽」,從中我們可以一窺整個零售行業的發展現狀與未來趨勢。 

對於阿里來說,今年的雙11算是對「新零售」概念的第一次全盤檢閱。除了參與購物節的數量龐大的品牌商、店鋪和淘點外,天貓海外還攜多個國產品牌加入200多個國家和地區萬店同慶,並將投入15億元補貼智能倉配商家和物流企業。 

為了與阿里的新零售對峙,京東聯合騰訊推出「京騰無界零售」解決方案,依託騰訊社交、內容體系和京東交易體系,為品牌商提供線上線下一體化、多渠道打通、服務深度定製化、場景交易高融合的零售解決方案。

電商轟轟烈烈的狂歡之下,傳統線下零售商被裹挾其中,也要勉力搭上這趟智能化的高速列車。然而,當熱潮褪去,我們看到,只有幾家實力雄厚的傳統零售商開始了向數據採集、智能物流等方向轉型升級,大多數傳統零售商家和平台,依然惶惶無措。

除了單純的打折促銷,對於這些 「大多數」來說,還有哪些突破口?其中又有哪些創業機會?

以大數據底層技術為支撐、幫助傳統產業實現與互聯網的結合一直是星河互聯重點關注的創業方向。在星河互聯高級副總裁楊利軍看來,電商零售線上和線下的發展並不同步,尤其是對實力並不突出傳統零售商。對於他們來說,改變才剛剛開始。

基於「未來無智能不商業」的判斷,楊利軍表示,「我們要去幫助這些線下的傳統商戶互聯網化、智能化,在線上線下完全融合的過程中,從數據收集到用數據指導商家運營、生產製造和營銷的全部鏈條,這裡存在一個非常大的想象空間。」

零售行業現狀

阿里京東只佔總量的一個零頭

在去年馬雲提出「新零售」概念后,阿里加快了線下布局的步伐。去年11月,阿里收購三江購物32%股份,成為第二大股東。入股三江購物之後不久,阿里又和百聯集團達成戰略合作,宣稱彼此將基於大數據和互聯網技術,在全業態融合創新等六大領域展開合作。同時,聯同銀泰商業,啟動銀泰私有化。

而面對覆蓋了將近680萬線下便利店的傳統通路,阿里的零售通開啟了合作與改造之路。今年8月,阿里的第一家「天貓小店」掛牌,通過淘寶大數據和信息化全面「賦能」街邊小店,並計劃2018財年要在全國落地一萬家。同時,零售通宣布其供應鏈覆蓋的加盟小店數量突破50萬家,並將在未來一年覆蓋100萬家,到2020年佔領三分之一的線下市場,可見其野心。

同樣視線下零售為必爭之地的京東也將收編便利店提升到了集團戰略性的高度。今年4月,劉強東宣布了「百萬小店」計劃,宣稱未來五年利用其自建的物流體系及供應商資源在全國開設超過100萬家京東便利店,當中將有一半在農村,要做到每個村都有。同時據稱,到現在京東掌柜寶已覆蓋了30萬家小店。

阿里和京東雖然模式各有千秋,歸根到底是被龐大線下市場亟待互聯網改造的空間與背後隱藏的多重價值所吸引。而兩者現在宣稱所覆蓋的門店數量加在一起,即便不排重,才只是總量的一個零頭。

一方面是電商巨頭對線下市場的虎視眈眈和高舉高打的陣勢,一方面則是線下傳統零售商的日薄西山。千篇一律的營銷方式和簡單粗暴的管理模式,不但難以滿足消費者日益多元化的需求,更導致自身利潤不斷被壓縮,生存空間變得越來越狹窄。

據商務部重點流通企業監測數據,2016 年便利店、購物中心、超市銷售額增長較快,增速分別為 7.7%、7.4%和 6.7%;專業店、百貨店銷售額增長較慢,增速分別為3.1%和 1.3%,其中百貨店增速較上年下降 2.1個百分點。

因此我們看到傳統零售的調整變革在今年明顯提速,零售企業選擇不同的方式實踐「新零售」,或與電商巨頭展開實質性的合作。總體上看,「超市+餐飲」和全渠道運營是創新的兩大主要方向。不論是盒馬模式、永輝的超級物種、保利的YOOYA、新華都的海物會、以及剛剛開業的百聯的RISO等,都在試驗購物與餐飲的組合拳以及全渠道交付能力,通過新技術來創造「新場景」、增加「新體驗」,最終滿足消費者的「新需求」。

同時,無人零售在今年站上了「新零售」最大的風口,從無人貨架到智能貨櫃、從新型便利店到效仿「Amazon Go」的無人便利店,不僅資本上持續加註,各大電商及本地生活服務平台也迅速入局。面對市場上對無人技術、成本人效和規模效應等方面的諸多質疑,我們始終堅持任何新型業態依舊脫離不了零售的本質,背後比拼的仍然是協同供應鏈體系的搭建和運營管理上的魔鬼細節。

零售業智能化是必然趨勢

因此,隨着消費者需求的不斷變化和技術的不斷發展,我們認為零售業對技術的應用將會很快滲透到產業鏈的每一個環節。「電商」一詞也不再適合,線上與線下近年來積累的各種零售智慧將會攜手打造未來的「智慧零售」。

實現途徑主要通過以下三個角度:

從「人」的角度。一方面電商平台已經出現了不同形式的獲取流量的方式,例如社群電商、垂直平台、網紅經濟、短視頻、直播等,通過抓住某一消費群體的生物屬性、愛好打扮、表情情緒、消費記錄等特徵,以他們最能接受的方式推薦最適合的商品。而在了解消費者的新需求后,與後端供應鏈即時交互,利用上下游協同效應去真正實現柔性供應鏈和C2M模式。

從「場」的角度。隨着圖像識別、人工智能、支付結算、AR/VR等技術的成熟,在移動支付繼續普及的條件下,不光消費場景更加多元化,其便利性也將大大提高,這也是無人便利技術從消費者角度帶來的最大好處,「Amazon Go」強調的「即拿即走(Just Walk-out)」就將徹底解決了消費者在購物時因擁擠和等待導致的負面情緒的問題。

最後從「貨」的角度。由AI驅動的智能商業將徹底改變以往經營管理中倚靠經驗和「拍腦袋」式的銷售經營及供應鏈管理方式,通過對從前端到後端不同應用場景的深度結合,通過數字建模和不斷的數據訓練,提供相關的預測與決策分析,幫助經營者構建以需求驅動的供應鏈體系。

未來零售業里蘊含哪些創業機會

從「零售智慧「到」智慧零售「,從電商巨頭的積極布局到傳統零售的不斷求變,我們認為在這個萬億級的市場仍然存在許多創新空間和創業機會:

基於去中間化、通過自營或賦能方式的一站式供應鏈服務平台 

無論阿里還是京東模式、全國型還是區域型平台,目的依然是不斷提升對下游小店的掌控力,而核心手段我們認為一方面可以通過對後端供應鏈的加碼升級,儘可能滿足門店一站式採購及配送需求;另一方面從下游信息化切入,通過ERP、訂貨、協同等工具賦能於產業鏈上下游,並逐漸在流通過程透明化和數據化之上提供更多的增值服務。

以SaaS模式為基礎的全渠道解決方案提供商 

如何更高效地連接產業鏈上下游、幫助零售商進行營銷、會員、訂單、銷售、物流等全渠道管理,會是此類平台找到利基市場,獲得案例客戶的關鍵。起初產品模式可能以定製化和標準化產品即SaaS模式并行的方式,而未來勝出靠的一定是以SaaS產品為基礎,開放其定製化服務及接口,以平台化的方式連接產業鏈上下游及相關應用,從而發揮產業鏈交互與協同的價值。

搭建以需求驅動的強大供應鏈,並深度運營用戶的新型零售終端 

零售的本質,仍然在選品與供應鏈。前者依靠消費者運營來把握他們的最新需求,後者更加關鍵,需要在供應鏈環節上例如補貨、配送、庫存、採購等環節不斷升級。那些優秀的傳統零售巨頭經過了大量的資金和人力投入,才發展至此。新型零售終端要勝出,比拼的仍然是本質上的環節,才能充分藉助互聯網的規模和網絡效應形成爆發之勢。

圍繞「新零售」各場景的智能商業服務平台 

傳統零售業態無論在技術、系統或人才培養上都較為落後,數據孤島現象嚴重。因此,最初的機會我們認為在於如何通過底層系統的連接,幫助企業將其內外部數據實現實時互通,並完成整合。隨後逐步協助企業經營者構建圍繞以「貨「為本質的商品畫像,包括選品、定價、陳列、促銷,到採購、研發、供應鏈等環節。只有將數據深度結合零售場景,才能最終協助經營者實現智能和高效的決策過程。


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