粉色店、黑金店、LAB概念店……喜茶的空間設計你學不會!

編者按:本文來自微信公眾號「贏商網」(ID:winshang), 作者陳健瑋,36氪經授權發佈。

近日,一直很會玩的喜茶在深圳萬象天地開設首家粉色主題店(HEYTEA PINK)。門店運用了大量粉色元素,再加上弧形流線的擺件,整體呈現出滿滿的少女感。開業期間,不少喜茶粉頂着烈日都要去HEYTEA PINK朝聖一番。即便是喝不上喜茶,也要到店裡自拍曬朋友圈。

當大多數茶飲品牌還停留在售賣一種產品滿足單一需求時,新式茶飲品牌喜茶已領先一步,把空間體驗納入到品牌文化建設:喜茶不僅僅是一杯茶飲,環境和消費體驗也是重要組成部分。

如今,新茶飲趕上了消費升級的風口。HEYTEA PINK的呈現,給新茶飲發展提供另外一種可能:當產品的競爭日趨穩定,空間「意義」將會是探索的方向,畢竟空間也是品牌講故事的一個先決條件。

01 HEYTEA  PINK:從女性視角打造的主題店

9月27日,喜茶首次跳出中性色彩,以粉色為主題的HEYTEA PINK開業。在延伸茶靈感和禪意的基礎上,低飽和度的淡粉色和金屬色成為設計主色調。

店內擺有粉色餐椅、粉色波波池、粉色氣球狗和抽象花園等物件,還有ZAOZUO法國設計師GUISSET系列的粉色靠背椅、丹麥品牌Bang&Olufsen的紅色音響和來自英國設計師Thomas Heatherwick設計的Spun chair陀螺椅。

店內主要設有三大分區,這也女生日常生活的三種場景:在家中浴室洗個美美的澡,再牽着小狗跟閨蜜去跟粉色公園逛逛,最後坐在外擺的陀螺儀感受陽光。

而這三種場景也體現出HEYTEA PINK想要表達的女性的三種關係:

  • 自己與自己關係:門店室內部分主要以私密性強的浴室場景為主,浴缸、波波池……這些物件透露出女性「自我關係」呈現。在這樣的場景中,女性可以自己跟自己對話,做最真實的自己。

  • 自己與他人的關係:室內外擺區域打造成類似小花園的私密空間,可以跟閨蜜在這裡聊天、玩耍。花園、樹葉、小狗、桌椅、電話亭等元素,這其實是自己與他人關係的一種表達。

  • 自己與公共的關係:戶外部分擺放動感而有趣的陀螺椅,這一元素體現出人與社會的關聯性。

當然,主題店推新品也採用限定製,粉色杯套和粉色脆珠只有主題店限定供應。除了粉色,HEYTEA PINK也通過其他相近色,豐富設計層次感,也搭配出多個適合分享社交平台的小背景。甚至連菜單的設計,都契合粉紅色主題。

一改以往灰白色主調,極簡與剋制的風格,喜茶此次推出粉紅色主題店。為何?

據喜茶方面透露,在喜茶門店消費的顧客,約有70%是年輕女性消費群體。粉色是最具代表性的女性色,通過粉色道具與軟裝的體現,將幸福感強烈的色彩語言運用到空間中,喜茶可以更直接跟女性消費者交流。

HEYTEA PINK是喜茶一次新嘗試,在不改變酷、靈感與禪意的基礎風格下,未來喜茶還將探索更多不同的主題空間。

02 從標準店到主題店,門店呈現形式有無儘可能

創辦於2012年的喜茶,因其原創的芝士奶蓋茶而深受消費者喜愛,用了5年的時間,喜茶儼然成為新式茶飲行業中現象級的存在。雖然產品是留住消費者的重要原因,但絕不是建立一個經久不衰的品牌的唯一要素。而喜茶很早就注意到這一點,從2014年中山小欖的店開始,主動將店面擴大到100多平米,從只聚焦產品到關注整個消費體驗,尤其是門店設計的體驗升級,可謂喜茶由產品到品牌階段性進化的縮影。

除了HEYTEA PINK之外,喜茶早在空間設計上做過不少成功的嘗試,除了白灰為主色調的簡約風格標準店,還推出過黑金店、LAB概念店、喜茶熱麥旗艦店,甚至還有不同主題的線下快閃店……在空間的打造上,可以看出喜茶一直敢於突破,引領潮流。

1、黑金店

以黑色元素為主,輔以金色搭配,選用低調永續的材料,呈現一種藝術感強烈、又不失摩登范的禪意空間。店內配有一款限定茶飲——黑金茶,它只在黑金店供應,茶底選用一款世界級手沖級別的茶葉。

喜茶黑金店選址傾向於城市核心商業體,旨在把消費者帶入一種高階高級的消費氛圍中。目前,全國有三家喜茶黑金店,分別位於北京三里屯太古里、杭州湖濱銀泰in77及深圳萬象城。

▲ 深圳萬象城黑金店

2、LAB概念店

LAB概念店是喜茶最具有試驗先鋒概念的一種店面風格,每一家LAB概念店都是獨一無二,各有特點,所要表達和傳遞的東西也是各不相同。比如深圳中心城店,在空間內專門開闢一個區域,用於提供手沖茶的服務體驗。

▲ 廣州igc天匯廣場LAB概念店手沖茶區域

LAB概念店在視覺上比較多元,其具體呈現會基於喜茶本身的品牌基調做不同元素的嘗試,每家店設計都不一樣:或者是傢具上的細節改變,又或者是在空間上使用了特別的色調和概念行為……

▲ 深圳中心城 LAB概念店

3、喜茶熱麥

喜茶旗下目前唯一的子品牌「喜茶熱麥」,不僅在品類有所延伸,而且還非常注重空間的打造。店內空間呈現主要以複合形式空間為主,以喜茶熱麥廣州惠福東路店為例,四層樓高的獨立空間,費時一年的設計與裝修。

  • 一層為售賣空間,

  • 二層分為休息區與歐包製作區,

  • 三層則是一個自帶老式騎樓天棚的小型藝術空間。

▲ 喜茶熱麥廣州惠福東路店

這個藝術空間是開放式的,將來也會有不同的藝術形態在這裡呈現,讓消費者在喜茶的空間里可以更便捷地接觸到藝術,感受藝術之美。這個國慶,該店第三層上線的為期一個月的裝置藝術展就是喜茶在用自己的力量,幫助藝術融入市民生活,為城市形象出一份力。

▲ 喜茶熱麥深圳卓越in town店

目前,喜茶熱麥擁4間門店,分別位於廣州、深圳兩地。每一家喜茶熱麥都配有獨立透明的烘焙間,與創立喜茶的初衷一致,喜茶熱麥選用長時間發酵的自釀天然酵母,麵糰低油低糖,天然健康。

4、【HEYTEA TO GO】快閃店

為了賦予喜茶更多的可能性,喜茶快閃店 -- [HEYTEA TO GO] 應運而生。

從OCT-LOFT 國際爵士音樂節、叢林音樂節到美寶蓮派對及下周將參與的上海時裝周,喜茶不僅從事商業活動, 還積极參与並支持藝術創作,深度介入城市青年文化生活得各個方面。喜茶,以茶為媒介,正在成為青年潮流文化的風向標。

▲ 【HEYTEA TO GO】快閃店

不僅僅是主題店、概念店、快閃店,喜茶每一家門店的設計,都是一個詮釋靈感與禪意的過程,將「簡約現代」體現在每一個角落。即便是標準店,也把空間設計玩到極致,比如蘇州印象城店是喜茶為探索園林思想的一次新嘗試,把空間分為「春」與「冬」兩個模塊,在極簡自然中疊加東方美學意境。

▲ 喜茶蘇州印象城店

未來,喜茶在空間體驗的打造上將不會停止它探索的腳步。據喜茶透露,今年10月,還會推出一個顛覆目前所有概念的全新門店設計,探討人與人、人與空間之間的關係。

03 「養眼」很重要,空間成喜茶體驗感的輸出方向

如今,不斷壯大的新中產階級已成為最具消費力的群體,同時也是最挑剔的群體。產品的品質和種類的豐富度,只是他們的基礎訴求,而環境的情景化、個性化、品牌美學才是品牌圈粉的重要因素。

尤其是今年,新茶飲的「網紅級」現象仍在發酵。一杯茶飲的競爭不止在產品、服務,在消費升級的大前提下,空間體驗越來越像一種剛性需求。在不少媒體關於新茶飲「升級」的解讀里,消費到店的體驗空間升級也是一個必定不會漏掉的部分。

對於喜茶來說,空間體驗感的打造可以為消費者形成一個更為立體的消費體驗,也是現階段喜茶品牌理念的主要輸出方向。無論是標準店,還是粉色主題店、黑金店、LAB店等嘗試,你會看到喜茶在空間表達上不斷在做多元化的嘗試和改變。

而能夠如此大膽嘗試,同時又不讓消費者感受陌生,是基於喜茶從茶文化出發,結合酷、靈感與禪意的品牌理念,打造出了一種較為「容器」性質的基礎風格。這就好比一個「碗」,裡面可以盛着不同「菜品」。喜茶每個空間的創新展現都在原來的基礎上做了一個變身,讓消費者感受到喜茶的酷,永不枯竭的靈感,發現喜茶多元化的一面。

喜茶定時、定點的對空間進行創新探索,不僅帶着一種反傳統的勇氣,而且通過空間場景設計的差異化,已與競爭品牌拉開距離。


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