運動休閑風過氣、牛仔歸來?受益者除了Levi's可能還有耐克

耐克的籃球鞋有望醞釀新一輪的崛起,因為新的潮流正在到來。

據Business Insider報道,近期UBS(瑞士銀行)的一份報告指出,單寧牛仔布料迎來了重生,牛仔裝重新成為流行指日可待。UBS引用業界專家和時尚雜誌的評論稱,「運動休閑風潮已經過了它的巔峰期」,「一股強勁的牛仔復興浪潮已經開啟。」

來自Euromonitor的數據顯示,2017年北美休閑運動市場銷售額同比增長5.2%,低於過去五年平均6.9%的增速。如果如UBS所預測,牛仔是下一波流行所向,無疑對於Levi's,、Lee等牛仔品牌是利好消息。可這跟耐克有什麼關係?

UBS同時指出,在歷史上,牛仔和籃球鞋的流行趨勢總是高度一致。

想來也頗也幾分道理。粗獷籃球鞋和破洞牛仔褲的搭配向來是美式街頭風格的完美展現。對於在籃球鞋領域有領先優勢的耐克,這的確是一個好消息。

耐克在籃球上的優勢幾乎依靠旗下的喬丹品牌一力支撐。根據NPD的數據,2017年5月,耐克運動鞋在全球的市場份額為34.7%,阿迪達斯為11.3%,而喬丹品牌則獨自獲得了11.8%的佔有率。另據耐克2016年財報顯示,喬丹的銷售額去年獲得了13%的增長,漲幅次於運動服裝(14%)、高於跑步鞋(5%)。

過去幾年,耐克經歷了不短的增長乏力期——從2015財年第一季度到2017財年第一季度,耐克的未來訂單增速分別是11%、9%和5%。這多少與它沒能踏准運動休閑風的節奏有關。

耐克擅長的高幫籃球鞋自然不是運動休閑市場追捧的對象,這一潮流崇尚的是苗條和輕盈,主打瑜伽服的Lululemon是它的代表。

對運動性能的強調更讓耐克失去了許多潛在的消費者——他們或許並不熱愛運動,而只是想要一雙時髦又舒適的運動鞋。在這一點上,阿迪達斯的洞察力和行動力堪稱典範,它不僅炮製了Ultra Boost、Yeezy Boost、NMD一系列爆款,更利用和明星潮人的合作,在大眾消費者當中樹立了潮流先鋒的印象。

在此前的耐克投資者會議中,也有分析師向耐克詢問「如何看待強調性能的運動表現產品,和更重時尚的運動休閑類產品」。耐克CEO Mark Parker回答:「創新是時尚設計很重要的一環,我認為生活方式類的產品應該更重視為消費者提供輕便和透氣性。對耐克來說,性能是運動休閑類產品不可或缺的部分,也是耐克有別於其它品牌的優勢。」

不過現在看來,耐克並非沒有翻盤的機會。一個榜單的變化似乎印證了UBS對於流行風向的預判。

潮流網站 Highsnobiety根據二手運動鞋的轉賣價格定期發佈「全球最有價值運動鞋」榜單,被視為時下熱門款式的風向標。在它的2017年第二季度榜單中,耐克已經牢牢地佔據了前五位,其中前三名被Air Jordan系列包攬。

這多少有點出人意料——要知道,即使在2016年第三季度的同一個榜單中,阿迪達斯的Yeezy Boost和NMD系列還壓倒性地佔據7席,而耐克只有一款Air Jordan 4 Retro Obsidian排在第七。

在上一輪的運動休閑風潮中,藉機扭轉頹勢的阿迪達斯無疑是最大贏家。但是潮流就是如此變化莫測,誰也說不準下一個引領者究竟是誰。


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