Ben Thompson:本地新聞已死?訂閱的商業模式才是未來

編者按:互聯網對傳統媒體的衝擊,本地報紙首當其衝,舉步維艱,在一個人人唱衰傳統媒體的時代,本地新聞媒體真的註定被淘汰嗎?知名科技、媒體分析師Ben Thompson認為,報紙的商業模式已經過時,只有訂閱的商業模式能夠拯救本地新聞。

大多數傳統媒體的商業模式,特別是報紙的傳統商業模式已經過時,這一點是沒有爭議的。報紙失去了以前擁有的分發權限的地區壟斷,也就失去了對於廣告客戶的價值:以前在報紙上投放的分類和展示廣告在網絡上的效果更好。

廣告客戶天然地會找到適合他們業務的地方,這是一個集體行動的問題。我認為「地方新聞」的未來幾乎肯定是訂閱模式,而不是基於廣告。

我認為這一點值得闡述。 大部分人都不了解報紙,報紙不僅僅是商業模式已經過時,報紙的一切都已經過時了。 大多數本地報紙根本不值得拯救,這不是因為本地的新聞沒有價值的,而是因為典型的本地報紙上除本地新聞外的一切都是無價值的(從商業的角度來看)。 這就是為什麼我在我的措辭上很小心:訂閱不能拯救報紙,但可以拯救本地新聞,越早區分這一點越好。

不必要的報紙

新聞自由能夠讓政府變得誠實,讓選民知情。地方政府需要監督,這就是說本地的新聞對民主是必要的。問題是,假設監督必須由報紙提供,這就像建議用坦克來殺死一隻蒼蠅:也許可以完成這項工作,但是這些設備和士兵完全是不必要的,一個蒼蠅拍實際上更有效。

報紙的設備、武器和士兵就是辦公場所、商務人員和編輯人員,對於本地新聞來說,這些幾乎全都是不必要的(是的,包括大部分編輯人員)。

基礎設施

印刷機顯然已經過時了:一些報紙終於停止了紙質報紙業務,其他的報紙仍然堅持是因為還有一小部分印刷廣告存在。這也是報紙無法從根本上發生變革的最顯著的一個例子。與報紙相關,擴展到配送中心、運輸卡車、報攤、以及所有的行政基礎設施。這些基礎設施只是在運送報紙的紙張,與實際本地新聞的分發沒有任何關係。

然而,基礎架構開銷並不會停止:沒有印刷版本,也就不需要進行排版,不需要專業的攝影或集中的辦公場所,也不需要明確的截稿時間。同時編輯人員的需求也大大減少:當需要實體文字印刷時,校稿的編輯的人力幾乎和新聞編輯一樣多。而通過網絡,數字新聞可以在事後持續更新。此外,數字故事是可互動的:讀者可以立即提交反饋,正如我在撰寫關於維基百科的文章中所指出的,讀者的集體知識比經驗最豐富的編輯更多。

此外,鑒於本地新聞只需要文字和圖像,最多需要一些視頻,完全不需要花重金打造一個複雜的網站,一個基本的WordPress站點就足夠了。簡單地說,傳統報紙的基礎設施成本佔據了總成本的60%~70%(如果算上編輯人員就更多),這些成本和生產本地新聞毫無關係。

商業運作

通過賣印刷廣告來賺錢需要大量的員工做支持:銷售人員賣廣告,設計師做廣告,客戶經理收錢,再加上所有的管理工作。對於紐約時報這種大型的國家級報紙,因為有能力銷售高端的網絡廣告,所以這些人員的配備可能仍然是必須的。但對於大多數網絡媒體來說,所有這些都可以剔除:只需要使用在線廣告聯盟(ad network)即可。當然,這樣做也存在問題,在線廣告聯盟影響網站瀏覽體驗,另外重要的一點是,大部分用戶都在轉向移動端,而移動端網站的在線廣告是非常低效的,在移動端的廣告依賴於Facebook等大平台的模式可能是更好的選擇。最好的情況是:根本沒有廣告。

純粹的基於訂閱的商業模式不僅大大降低了成本,同時也為用戶提供了更好的用戶體驗,因為用戶是付費客戶,這是很有吸引力的。而且由於有了Stripe這樣的支付服務,數字訂閱不僅成本遠低於傳統報紙訂閱的管理,而且用戶體驗更好。

事實是,對於本地新聞,這類工作可能只需要一個員工:處理自助服務訂閱的客戶服務,以及做做賬目。作為對比,報紙15-20%的營業收入都花在了與本地新聞完全無關的地方。

編輯

這對於感嘆地方報紙衰落的人來說是最大盲點:很顯然,印刷機在互聯網上沒有什麼意義,大多數新聞網站因而都轉向使用在線廣告;事實上,大多數報紙內容不僅是沒有必要存在的,而且對本地新聞未來可持續的發展也是有害的。

從實體報紙的頭版開始:大多數報紙放棄了國際、國家甚至地區性的記者,轉而依靠通訊社的服務。儘管如此,這也是浪費的:因為這些通訊社有自己的網站和國際出版物,用戶只需要點擊即可閱讀。本地報紙維護國際新聞等板塊完全是雜亂無章,而且成本很高。

觀點類文章板塊也是一樣的情況,任何與本地事務無關的專欄或社論都是在與整個互聯網(包括社交媒體)競爭。非本地的商業類報道也是一樣的。不僅僅是雜亂和增加成本,所有這些非本地的內容質量往往也很低,大大降低了讀者付費的意願。

這也就是為什麼傳統本地報紙最有價值的部分是體育和生活板塊。有多個國家致力於將體育運動一直延伸到大學一級,一個仍然蓬勃發展的體育博客圈正在擴大。 有可能仍然有地方體育報道的市場,但這是一個不同於本地新聞的市場:沒有理由必須捆綁在一起。

至於生活板塊,生活方式無處不在。 BuzzFeed已經開始涉足烹飪,手工和星座; 市場上有各種各樣的八卦和建議類網站; 同時,不僅僅是網絡漫畫,而且社交媒體也提供了比搞笑網站更多有趣的內容,還剩下什麼?橋牌?不如直接在線玩橋牌。

很多這樣的內容已經成為報紙的標配,但問題還是一樣:這些都和本地新聞沒有關係,在未來不應該出現在本地新聞媒體上。

內容大雜燴和商業模式 

需要特別注意的是,以上所有的內容都是相互關聯的:依靠印刷機和運輸卡車(並且幸虧印刷額外頁面的邊際成本較低),對於買不起電視、廣播廣告,或者在電視、廣播中效果不好的廣告主,報紙是主要的廣告渠道,這類廣告需求量是很大的。要想得到更多的廣告投放,就需要最大化的覆蓋潛在的受眾群體,這就意味着提供各種不同類型的內容,因此,上面列出的大量不同內容的混搭,都是重數量而忽視質量。這些報紙希望從其他報紙身上爭奪更多的讀者。

簡而言之,是商業模式驅動了內容,同時也驅動了其他各種業務。 但是,如果內容大雜燴已經行不通,那麼這個商業模式同樣也行不通。這也是所有報紙的問題:從成本到內容的各個方面,都是圍繞一個已經過時的商業模式而建立。換句話說,過時的商業模式意味着過時的業務。

訂閱的商業模式

我已經介紹了可持續的本地新聞的總體概況,但最關鍵的一點是:一切必須從商業模式出發,而本地新聞只有一種選擇——訂閱模式。

明確定義「訂閱」是什麼非常重要。 首先,訂閱不是捐贈:它是要求客戶為產品付費。那麼什麼是產品?實際上產品並不是任何一篇文章,而是為定期交付的明確的價值付費。

這幾個詞都是有意義的:

付費:訂閱是對內容製作的持續保證,而不是一個內容的一次性付費。

定期交付:用戶不需要依賴於隨機發現的內容; 內容可以直接傳遞給用戶,無論是電子郵件,書籤還是app。

定義明確的價值:用戶需要知道他們正在付錢,而且需要對得起這個價格。

最後一點是關於為什麼許多基於廣告模式的報紙不可能真正切換到訂閱的商業模式。當要求人們付錢時,質量遠遠比數量重要。這個比例是重要的:每天有1篇關於一個明確定義話題的有價值的文章,將遠比3個有價值的文章和20個無價值文章更容易獲得訂閱。然而,有太多的本地報紙都是針對廣告商業模式而建立的,這種模式需要每天的內容來包裝廣告,儘管廣告已經不再存在,但他們仍然花費有限的資源來填補。

一個可持續的本地新聞媒體將會有根本的不同:減少每天的新聞量,每周有少量深度的文章,提供真實的深入報道,偶爾的功能或調查性報道。畢竟,在互聯網上找閱讀的內容非常簡單:人們願意付費的內容是關於他們關心的事物的高質量內容(而關心所在城市的人們將是這類媒體的最大的優勢)。

還值得注意的是訂閱商業模式不是 ,也不能包括:

  • 在其他地方廣泛使用的內容。 這意味着沒有國家或國際新聞(除了會對本地產生影響),沒有非本地的商業內容,沒有生活方式的內容。

  • 非新聞成本中心。 如上所述,媒體可能需要一個業務操作人員或文字編輯; 他們可能是同一個人。 幾乎所有其他內容,包括訂閱管理,託管,付款等都可以利用各種在線服務(括社交網絡,這對小型企業來說是一個很大的機會)。

  • 商業與編輯之間的任何阻隔。 這可能是最容易的改變,也是報紙倡導者最難接受的改變。 訂閱業務就是這樣:必須通過內容從客戶手中獲得持續收入的業務。 這意味着要了解這些客戶想要什麼,他們不需要什麼。 這意味着專註於用戶體驗和內容組合。 這意味着由組織的每個成員都是銷售。

請注意訂閱模式的本地新聞與報紙外觀的差異,畢竟,兩者的商業模式是不同的。我堅信這種媒體/出版物的市場是存在的。 我的家鄉威斯康星州麥迪遜市有25萬人口(威斯康星d的Dane County有50萬人),此前主要的報紙是威斯康星州報,報紙的網站幾乎都是本地新聞;不幸的是,大部分都是無趣的填料。 更糟糕的是,生產這種填料的員工有52人,其中只有10人是本地記者(背後還有至少8位編輯作為支持)。

如果有一個新的媒體,提供麥迪遜當地的五分鐘本地新聞的總結,加上一兩個實際相關的故事,以及每周偶爾的功能或調查報道,我會很願付費,雖然我都不在那裡住了。再做一個威斯康星州立日報是行不通的,因為在過時的商業模式下,以荒謬的成本創造了太多的浪費。

【編譯組出品】編輯:楊志芳


想在手機閱讀更多Blog 博客知識資訊?下載【香港矽谷】Android應用
分享到Facebook
技術平台: Nasthon Systems