27岁的她靠化妆登福布斯精英榜,用「网红」和「内容」打造出了估值8亿美金的企业

..

27岁的她靠化妆登福布斯精英榜,用「网红」和「内容」打造出了估值8亿美金的企业

【猎云网(微信号:ilieyun)】11月26日报道(编译:海倩)

Ipsy是一家订阅类电子商务公司,自去年B轮融资完成后,业务飞速增长,目前估值已高达8亿美元。

Ipsy之所以如此备受关注,是因为该公司通过借助影响者和内容实现了增长。在这次洛杉矶举行的500 Startups活动中,外媒采访到了Ipsy媒体计划执行副总裁Spencer McClung,并深入挖掘了Ipsy在美业超竞争领域中扩大影响力驱动的内容市场营销的有效途径。

Ipsy与Youtube的完美结合

Ipsy的Glam Bag按月订阅,是一个化妆品小样包,目前付费订阅用户已达200万人。

图一

Ipsy内容服务网络汇集了4600万订阅者的影响力群体。但Ipsy并不只是提供订阅产品;该公司本身经营内容业务,为数十亿美妆产业提供独特且难以复制的解决方案。

所有这一切都恰如其分:强大的影响力群体是Ipsy发展的内在驱动力。

Michelle Phan在2007年上传了她的第一个视频,在一周内便达到了4万次浏览量。截止到目前为止,该视频播放次数已超过1150万次。

三年后,Ipsy创始人Marcelo Camberos和Jennifer Goldfarb意识到,他们需要另一个合伙人即Michelle Phan来引领在他们看来最大的增长环——内容。Michelle现有内容品牌拥有着大量的追随者,且在为产品目标人口打造的发现共享平台中位列前茅。

作为一个获取渠道,YouTube称第二没人敢称第一。世界上十亿多用户都选择通过它来观看每集长达40分钟的视频内容。对于Ipsy来说,YouTube是一个能够帮助公司实现增长的有力途径。

Spencer McClung和我们分享了这个故事:

Michelle在开会时提议向视频订阅用户推销美妆订阅服务。四年前,她便将订阅服务加进了自制的视频里,接着第二天便产生了数千个订单。从那之后他们认识到自己找对路了。

自那以后,公司始终坚持以创作者为核心。那时Michelle一边指导美妆内容创作者,一边定期给予反馈,这种对个人的投资也成为了公司发展的秘密催化剂;她还会花时间与个别创作者交流,指导他们如何找对受众的痛点、吸引并扩大自己的受众群。因为许多颇具影响力的美妆内容创作者都很年轻,仍找不到自己的定位。帮助他们、给予他们反馈,是Michelle专注做的事情。

Ipsy的内容和影响者战略

Ipsy在YouTube上通过个人品牌、受众和牵引力寻找影响力人群,并吸收进公司内部创作者平台Ipsy Open Studios进行培训。

内部创作者平台也通过多元化发展,已然成为公司发展最高效的一款技术工具。McClung解释说:「这个想法源于Michelle早期创建内容的经历。」

图二

自此,Open Studios便成为了公司的卖点,Ipsy把它作为触及全球各地内容创作者的手段。Open Studios不仅为影响者提供了Ipsy顶级内容制作资源,还帮助他们参加培训和社区建设等活动。

Open Studios允许公司搭建一组专注业务的内部创建者。影响者将一如既往地在Ipsy外部进行内容制作和编辑,不会受到太大影响。

「设想一下,如果公司有一位完全或过分专注公司业务的内容创作者,这就非常可怕了,甚至可能破坏有机增长。」

所以,该公司的理念是确保大力支持内容创作者,给他们提供资源和途径来发展自己的业务,使其吸引到大量真心跟随他们的铁杆粉。

在美业,导师和学徒是两个常见的概念。先向领先于你的人学习,然后在一个品牌的保护下以一个品牌代表的身份继续前行,这对此行业来说是一个值得认同的模式。而Ipsy对这种规模进行了革新。

Ipsy开启了一个更现代化、更分散的模型。许多美业内容创作者曾在传统美容行业有过多年的工作经验。他们可能是商店员工,也可能是设计师或品牌代表。通过美业影响者,Ipsy已与很多美业品牌展开了互动。

图三

客户意识的生命周期和内容的投资回报率

许多公司,尤其是在其早期阶段,迫切进行内容投入以期获得相对较快的投资回报率,努力推动品牌发展。但是以内容推动品牌的方式,无论对影响者还是其他内容营销而言,都不是一个好选择。

大多数客户在一开始并不是购买者,他们只是一些想要了解常见问题的普通观众。内容营销的工作是提高他们对这个问题的意识,然后为他们提供一些解决方案和可信信息(不一定非是大品牌)。在客户意识的最后阶段,当潜在客户经过前面阶段信息的培养和信任后,内容便可以转化为产品输出。

「如果想真正与创作者展开真实有效的工作,那么你就不得不否定一些你认为最好的决定。为了衡量是否奏效,我们有一个为品牌而设的清单,让我们的内容创作者去实施。有时候这种方法很奏效。一般来说效果都很不错,品牌也很受欢迎,但我们始终坚持让创作者们去探求一种能够将特定产品整合到内容中的最佳方式。」

与其通过广告来推广产品,Ipsy的媒体团队更看好由创作者们引导的品牌匹配过程。换句话说,影响者先挑选出他们自己喜爱的产品,然后进行测试,最后围绕亲身体验来创建内容。

McClung表示,美业的本质是品牌驱动。人们不可能避开品牌,而只谈论化妆和美容。美妆影响者使用很多种类的产品,作为内容创作的一部分,由此影响者和品牌之间的有机结合就应运而生。

McClung团队有着合作关系的美容品牌多达上百家。Ipsy在推出的按月订阅业务Glam Bag中,包括了其自营品牌,也涵盖电商和闪购业务,为品牌提供了参与机会。最后,Ipsy内容主力,即YouTube影响者网络以内部造型师的身份,来挑选自己喜欢或好奇的品牌并使之成为下一视频的主角。

图四

Ipsy如何寻求影响者

Ipsy Open Studios表明,公司并不只是订阅或闪购电商,亦或是品牌工作室,它还是一家内容公司,即寻找内容创建者,确保内容有效性,并投资那些必将成功的内容。

Ipsy会战略性地挑选出一些正处上升期、虽内容制作不错但还未成为超级网红的影响者。McClung团队在YouTube上寻找了一些拥有5万至15万名订阅者的影响者。如此程度的受众覆蓋面可以让团队深入了解分析数据,以了解他们的受众增长率、留存率和参与互动方面发生的变化。随着个体影响力的扩大,大品牌厂家开始直接与他们联系,但这种行为对Ipsy来说不太乐观。品牌厂家和Ipsy两者均在在寻找增速强劲的最佳位置。除此之外,Ipsy还在寻求与现有Ipsy品牌相匹配的内容:「这个人可以成为我们的代言人或是合作伙伴吗?」

影响者的薪酬结构和人才流动

公司不仅为创作者们提供指导、生产资源,还提供了Ipsy网络覆蓋的空间和社区。既然已经花费了如此多的心血去进行投资,那么接下来又要如何确保他们不会流失呢?

McClung表示,关键就是要始终保持公司与影响者的利益一致性,并了解双方的重要性。在他看来,这里有两个关键点,其一Ipsy确保其影响者内容组织的一致性,其二Ipsy在投资自身的同时同等比重的投资影响者,留住人才。作为一家公司,你可以将3万订阅用户的小网红发展成为30万订阅用户的意见领袖。

McClung建议,公司人才流动并不可怕,有时候还可以抱有一点小期待。「对于公司来说,最重要的就是找准企业的最佳位置。基于不断增长的创作者规模以及你构建的两者关系,与有些创作者的合作可能会变得更加昂贵。所以,如果公司没有与大牌创作者合作的需求,那么不妨就好好地与小网红合作,待他们羽翼渐丰时,也不要重金挽留了。」

内容投资的最佳阶段

作为核心增长战略,除了现有内容业务外,Ipsy还将继续投资更多内容和影响者。

「我觉得没必要非等到成了一家大公司之后才开始这样做。在公司早期阶段,就该把影响者作为公司运行的一部分,相信我,机不可失失不再来。」

Ipsy的商业模式在订阅层面上来说盈利很高,每月配送10美元的套装至200万订阅者。有了这一强劲的收入来源,公司便可以将这些利润重新投资到他们的工作室。而又由于公司的工作室业务已然运行了几年,从而又可以反过来支持内容订阅业务,为企业创建一个自我不断更新的成长环。

2016年度CEO峰会暨猎云网创投颁奖盛典,参选评奖及参会报名火爆开启,详情点击这里——猎云网

本文来自猎云网,如若转载,请注明出处:http://www.lieyunwang.com/archives/242842


想在手机阅读更多IT人物资讯?下载【香港硅谷】Android应用
分享到Facebook
技术平台: Nasthon Systems