27歲的她靠化妝登福布斯精英榜,用「網紅」和「內容」打造出了估值8億美金的企業

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27歲的她靠化妝登福布斯精英榜,用「網紅」和「內容」打造出了估值8億美金的企業

【獵雲網(微信號:ilieyun)】11月26日報道(編譯:海倩)

Ipsy是一家訂閱類電子商務公司,自去年B輪融資完成後,業務飛速增長,目前估值已高達8億美元。

Ipsy之所以如此備受關注,是因為該公司通過藉助影響者和內容實現了增長。在這次洛杉磯舉行的500 Startups活動中,外媒採訪到了Ipsy媒體計劃執行副總裁Spencer McClung,並深入挖掘了Ipsy在美業超競爭領域中擴大影響力驅動的內容市場營銷的有效途徑。

Ipsy與Youtube的完美結合

Ipsy的Glam Bag按月訂閱,是一個化妝品小樣包,目前付費訂閱用戶已達200萬人。

圖一

Ipsy內容服務網絡彙集了4600萬訂閱者的影響力群體。但Ipsy並不只是提供訂閱產品;該公司本身經營內容業務,為數十億美妝產業提供獨特且難以複製的解決方案。

所有這一切都恰如其分:強大的影響力群體是Ipsy發展的內在驅動力。

Michelle Phan在2007年上傳了她的第一個視頻,在一周內便達到了4萬次瀏覽量。截止到目前為止,該視頻播放次數已超過1150萬次。

三年後,Ipsy創始人Marcelo Camberos和Jennifer Goldfarb意識到,他們需要另一個合伙人即Michelle Phan來引領在他們看來最大的增長環——內容。Michelle現有內容品牌擁有着大量的追隨者,且在為產品目標人口打造的發現共享平台中位列前茅。

作為一個獲取渠道,YouTube稱第二沒人敢稱第一。世界上十億多用戶都選擇通過它來觀看每集長達40分鐘的視頻內容。對於Ipsy來說,YouTube是一個能夠幫助公司實現增長的有力途徑。

Spencer McClung和我們分享了這個故事:

Michelle在開會時提議向視頻訂閱用戶推銷美妝訂閱服務。四年前,她便將訂閱服務加進了自製的視頻里,接着第二天便產生了數千個訂單。從那之後他們認識到自己找對路了。

自那以後,公司始終堅持以創作者為核心。那時Michelle一邊指導美妝內容創作者,一邊定期給予反饋,這種對個人的投資也成為了公司發展的秘密催化劑;她還會花時間與個別創作者交流,指導他們如何找對受眾的痛點、吸引並擴大自己的受眾群。因為許多頗具影響力的美妝內容創作者都很年輕,仍找不到自己的定位。幫助他們、給予他們反饋,是Michelle專註做的事情。

Ipsy的內容和影響者戰略

Ipsy在YouTube上通過個人品牌、受眾和牽引力尋找影響力人群,並吸收進公司內部創作者平台Ipsy Open Studios進行培訓。

內部創作者平台也通過多元化發展,已然成為公司發展最高效的一款技術工具。McClung解釋說:「這個想法源於Michelle早期創建內容的經歷。」

圖二

自此,Open Studios便成為了公司的賣點,Ipsy把它作為觸及全球各地內容創作者的手段。Open Studios不僅為影響者提供了Ipsy頂級內容製作資源,還幫助他們參加培訓和社區建設等活動。

Open Studios允許公司搭建一組專註業務的內部創建者。影響者將一如既往地在Ipsy外部進行內容製作和編輯,不會受到太大影響。

「設想一下,如果公司有一位完全或過分專註公司業務的內容創作者,這就非常可怕了,甚至可能破壞有機增長。」

所以,該公司的理念是確保大力支持內容創作者,給他們提供資源和途徑來發展自己的業務,使其吸引到大量真心跟隨他們的鐵杆粉。

在美業,導師和學徒是兩個常見的概念。先向領先於你的人學習,然後在一個品牌的保護下以一個品牌代表的身份繼續前行,這對此行業來說是一個值得認同的模式。而Ipsy對這種規模進行了革新。

Ipsy開啟了一個更現代化、更分散的模型。許多美業內容創作者曾在傳統美容行業有過多年的工作經驗。他們可能是商店員工,也可能是設計師或品牌代表。通過美業影響者,Ipsy已與很多美業品牌展開了互動。

圖三

客戶意識的生命周期和內容的投資回報率

許多公司,尤其是在其早期階段,迫切進行內容投入以期獲得相對較快的投資回報率,努力推動品牌發展。但是以內容推動品牌的方式,無論對影響者還是其他內容營銷而言,都不是一個好選擇。

大多數客戶在一開始並不是購買者,他們只是一些想要了解常見問題的普通觀眾。內容營銷的工作是提高他們對這個問題的意識,然後為他們提供一些解決方案和可信信息(不一定非是大品牌)。在客戶意識的最後階段,當潛在客戶經過前面階段信息的培養和信任后,內容便可以轉化為產品輸出。

「如果想真正與創作者展開真實有效的工作,那麼你就不得不否定一些你認為最好的決定。為了衡量是否奏效,我們有一個為品牌而設的清單,讓我們的內容創作者去實施。有時候這種方法很奏效。一般來說效果都很不錯,品牌也很受歡迎,但我們始終堅持讓創作者們去探求一種能夠將特定產品整合到內容中的最佳方式。」

與其通過廣告來推廣產品,Ipsy的媒體團隊更看好由創作者們引導的品牌匹配過程。換句話說,影響者先挑選出他們自己喜愛的產品,然後進行測試,最後圍繞親身體驗來創建內容。

McClung表示,美業的本質是品牌驅動。人們不可能避開品牌,而只談論化妝和美容。美妝影響者使用很多種類的產品,作為內容創作的一部分,由此影響者和品牌之間的有機結合就應運而生。

McClung團隊有着合作關係的美容品牌多達上百家。Ipsy在推出的按月訂閱業務Glam Bag中,包括了其自營品牌,也涵蓋電商和閃購業務,為品牌提供了參與機會。最後,Ipsy內容主力,即YouTube影響者網絡以內部造型師的身份,來挑選自己喜歡或好奇的品牌並使之成為下一視頻的主角。

圖四

Ipsy如何尋求影響者

Ipsy Open Studios表明,公司並不只是訂閱或閃購電商,亦或是品牌工作室,它還是一家內容公司,即尋找內容創建者,確保內容有效性,並投資那些必將成功的內容。

Ipsy會戰略性地挑選出一些正處上升期、雖內容製作不錯但還未成為超級網紅的影響者。McClung團隊在YouTube上尋找了一些擁有5萬至15萬名訂閱者的影響者。如此程度的受眾覆蓋面可以讓團隊深入了解分析數據,以了解他們的受眾增長率、留存率和參與互動方面發生的變化。隨着個體影響力的擴大,大品牌廠家開始直接與他們聯繫,但這種行為對Ipsy來說不太樂觀。品牌廠家和Ipsy兩者均在在尋找增速強勁的最佳位置。除此之外,Ipsy還在尋求與現有Ipsy品牌相匹配的內容:「這個人可以成為我們的代言人或是合作夥伴嗎?」

影響者的薪酬結構和人才流動

公司不僅為創作者們提供指導、生產資源,還提供了Ipsy網絡覆蓋的空間和社區。既然已經花費了如此多的心血去進行投資,那麼接下來又要如何確保他們不會流失呢?

McClung表示,關鍵就是要始終保持公司與影響者的利益一致性,並了解雙方的重要性。在他看來,這裡有兩個關鍵點,其一Ipsy確保其影響者內容組織的一致性,其二Ipsy在投資自身的同時同等比重的投資影響者,留住人才。作為一家公司,你可以將3萬訂閱用戶的小網紅髮展成為30萬訂閱用戶的意見領袖。

McClung建議,公司人才流動並不可怕,有時候還可以抱有一點小期待。「對於公司來說,最重要的就是找准企業的最佳位置。基於不斷增長的創作者規模以及你構建的兩者關係,與有些創作者的合作可能會變得更加昂貴。所以,如果公司沒有與大牌創作者合作的需求,那麼不妨就好好地與小網紅合作,待他們羽翼漸豐時,也不要重金挽留了。」

內容投資的最佳階段

作為核心增長戰略,除了現有內容業務外,Ipsy還將繼續投資更多內容和影響者。

「我覺得沒必要非等到成了一家大公司之後才開始這樣做。在公司早期階段,就該把影響者作為公司運行的一部分,相信我,機不可失失不再來。」

Ipsy的商業模式在訂閱層面上來說盈利很高,每月配送10美元的套裝至200萬訂閱者。有了這一強勁的收入來源,公司便可以將這些利潤重新投資到他們的工作室。而又由於公司的工作室業務已然運行了幾年,從而又可以反過來支持內容訂閱業務,為企業創建一個自我不斷更新的成長環。

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