反動視角來看移動互聯網

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遊戲除外,真正賺錢的移動互聯網公司貌似還是沒能出現,無論是微信或微博。先看看用戶都在用什麼業務吧?

1.    使用排名靠前的都是通信或資訊類業務,而且幾乎都是免費的

在智能手機用戶使用中,使用率排名前幾位的分別是:即時聊天、網頁瀏覽、微博、社交網絡、遊戲、地圖和導航等應用。
      
                圖1 智能手機用戶移動互聯網業務使用率(%)

 

與此同時,除了一些遊戲業務之外,這些擁有眾多消費群的業務幾乎都是「免費的午餐」。此外,免費類業務在各大APP STORE里也是大行其道,究其根本原因,是因為在目前的中國,廣大的用戶還不願為前向的信息應用產品付出真金白銀,大家總是熱衷於尋找免費的業務,而那些免費的版本也總是能被用戶找到。

2.    用戶使用行為依然表現為極度的「離散化」

從當年的移動增值業務,到後來的SP業務,再到現在的移動互聯網業務,這些基於移動便攜終端的數據型業務最終還是逃脫不了在用戶使用行為上的宿命,即:用戶使用行為離散化。也就是說,在用戶使用行為方面其時間段和空間段都是不連續的,是零散的、碎片化的。這一點從用戶使用移動互聯網業務的場景分析結果中便能很容易的得到印證。(圖2)

   圖2 移動互聯網用戶業務使用場景排序(使用率:%)

觀點一:是PC互聯網的補充。


從用戶使用移動互聯網的場景特點來看,都是在不具備PC互聯網使用條件的情況下在使用移動互聯網;從使用的業務特點來看,用戶用的業務又還都是PC互聯網上的業務。


即:當前用戶僅僅是在想用互聯網業務而又不方便或不能使用PC的時候,選擇了移動互聯網。試想一下:在我們手頭有電腦有寬帶的情況下(如:在辦公室工作的時候,在家裡上網的時候),還會用手機使用移動互聯網嗎?回答是顯然的:當然不會!


所以由此可見,移動互聯網業務的使用必須滿足一個重要的前提條件,就是:沒有PC互聯網時(或PC互聯網使用起來不方便或主觀不想用PC互聯網時,另如:電腦開機很慢等)!有PC互聯網時一般大家是不太會使用移動互聯網的。


因此,我們得出了第一個觀點:移動互聯網是PC互聯網的補充。按上文圖2所示,所有使用移動互聯網的場景都是建立在「沒有PC、不方便用PC和懶得打開PC」的前提下而選擇的。

另外,其實從網絡終端設備的屬性上來看,功能再強大的便攜式終端(如:智能手機)也比不上PC所能帶給用戶的使用感知,從鍵盤的輸入方便度、屏幕的尺寸大小、電池的續航能力等就足以說明一切。這也是為什麼當下智能手機終端的屏幕越做越大的原因,就是為了能提升用戶的使用感知,而屏幕越大越和終端的移動性、便攜性相矛盾,這也是智能終端在發展過程中的一個無法逾越的鴻溝。

既然是PC互聯網的補充,那是在什麼方面的補充呢?我們認為,是對用戶在消費時間段上的補充、消費空間段上的補充、消費內容格式上的補充以及消費體驗行為上的補充。

觀點二:移動互聯網的使用行為特徵為:閑、急、缺!

從大量移動互聯網業務的用戶使用行為數據分析來看,移動互聯網業務的使用行為特徵是什麼呢?也就是說用戶一般是在什麼情況下更多地使用移動互聯網呢?總結下來有三點:

1.  閑得無聊的時候用一用

2.  沒有PC或懶得用PC的時候用一用

3.  着急要查一個東西的時候用一用

由此,我們得出了第二個觀點:移動互聯網的使用行為特徵為:閑、急、缺!即:無聊的時候用一用,有着急事情的時候用一用,缺PC的時候用一用。這三個使用行為特徵是真實的、有效的,可以創造出真實有效的用戶使用場景。

觀點三:移動互聯網是沒事兒找事兒,是無聊經濟!

在「圖2 移動互聯網用戶業務使用場景排序」中,絕大多數的使用場景都聚集在「交通工具上、等待時、睡覺前」,達到了總體樣本量90%或以上的水平。都基本是在「閑」的時候在使用,這個結果又說明了什麼問題?很顯然,說明在大多數情況下,用戶使用移動互聯網業務是沒事兒干、是為了打發無聊才用的。於是這又得出第三個觀點:移動互聯網是沒事兒找事兒,是「無聊經濟」!

可以回顧一下身為移動互聯網用戶的我們自己,我們在使用移動互聯網業務當時是個什麼樣的場景,無論是上網看新聞、發微博、找人聊天、還是玩遊戲……其實絕大多數時候,當時我們都是頗顯無聊的,又不願意讓自己的眼球和大腦停頓,於是開始沒事兒找事兒,拿出手機,上網開始搗騰。

但是「無聊經濟」有一個最最致命的缺點,那就是:「可有可無」!「可有可無」這四個字會讓任何提供產品或服務的公司都覺得悲催,沒有人願意自己公司提供的產品或服務「可有可無」。

可有可無就意味着你的商務模式可能會有問題,可有可無就意味着你可能收不來錢,或者說你一旦收錢,用戶就不用了,因為可有可無嘛。它好比是餐前的小食,飯後的水果,不能收費,即使沒有提供用戶也覺得無所謂。以前在移動互聯網還沒有的時候,很多人坐地鐵,要不拿張報紙、抑或打個盹兒、再差也不過是傻站着,同樣也能夠安全到家,並沒有任何損失。

而這種「無聊經濟」的使用場景特點又導出了第四個觀點:移動互聯網的使用行為是離散化的。

觀點四:移動互聯網的使用行為是離散化的!

「行為離散化」就意味着業務不可能在整段大段的時間段和空間段上使用,而是在零碎的時間段和空間段上使用。因為大多數人無聊的時候是相對零散的,無聊且身邊還沒有PC的機會就更少了。可以回想一下我們自己一天有多少時間是無聊的?等車的時候、坐地鐵的時候、排隊的時候、等電梯的時候、上廁所的時候……每次時間不長,一天有那麼幾次分佈在不同的時候,所以這也叫用戶使用行為的離散化分佈。

前文一直在談行為、行為、行為。下面再來看看需求,移動互聯網的用戶需求。我們可以把移動互聯網的用戶需求簡單地分為兩類,這也是第五個觀點:移動互聯網的用戶需求可以分為兩類:「被動性無聊需求」和「主動性實用需求」。

觀點五:移動互聯網的用戶需求可以分為:「被動性無聊需求」和「主動性實用需求」。

什麼是「被動性無聊需求」?被動性無聊需求是指:我為了打發那些無聊的時間,不讓自己的眼球和大腦停滯而使用移動互聯網;如:坐地鐵時瀏覽瀏覽新聞,等電梯時看看小潘的微博,坐在馬桶上和朋友聊幾句QQ等等……完全是被動的使用需求,完全是無聊場景下造就了這種使用需求,而並沒有一個很明確、很強烈、很理性的使用目標。

而「主動性實用需求」則不同,「主動性實用需求」是指:我要達到一個既有的、明確的、理性的目標而去使用移動互聯網;如:我要搜索一個明確的主題內容、我要查詢一條路線、我要搞清楚一個不懂的問題、我要分享一個視頻到SNS上、我要發送一封郵件等等……

前文的調研結果很清楚的告訴我們,「被動性無聊需求」的應用佔據了移動互聯網用戶使用的絕大部分份額(無聊經濟造成),目前大家大多是在無聊的時候使用移動互聯網。而「主動性實用需求」在當前並沒有被充分的去研究和挖掘並開發出相應的產品和業務,「主動性實用需求」的市場還沒有全面啟動。那這是為什麼呢?為什麼移動互聯網的「主動性的實用需求」既不被服務商關注又不被用戶關注呢?為什麼來自「主動性實用需求」的業務使用會那麼少呢?……

其實原因很簡單 —— 因為大家的「主動性實用需求」在PC互聯網上都基本上已經全部被滿足了,只有在沒有PC互聯網時,大家才選擇用移動互聯網滿足。譬如:你想下班后請朋友吃飯,你需要查詢並預訂一家飯店。那你正常的行為應該是在下班前就在公司的電腦網絡上把飯店找好訂好,而不是下班后出了公司門,再拿着手機去找飯店(上班太忙沒空干私事兒另當別論)。所以在移動互聯網上滿足「主動性實用需求」的機會就比較少。觀點一就已經明確,移動互聯網是PC互聯網的補充,實際是一個對PC互聯網退而求其次的選擇!

談到這裡,有人一定會問:移動互聯網既然是PC互聯網退而求其次的補充;又大都是無聊經濟,有沒有也無所謂;而且使用行為還都是離散化的,使用次數也不多,每次使用時間也不長;同時絕大多數時候是在滿足用戶的不太願意付錢的「被動性無聊需求」,這樣看來移動互聯網的未來也沒多大發展前景了?!

這樣的質疑非常有道理,的確,當下移動互聯網被熱炒的太厲害了,無論是投資行業、互聯網行業、通信行業、傳統行業都認為這是一座巨大的金礦。殊不知移動互聯網行業下一步正確的商業模式應該朝着滿足用戶的「主動性實用需求」方向去發展,而想通過滿足「被動性無聊需求」來賺錢,幾乎門都沒有!如果寄希望於通過免費的滿足「被動性無聊需求」的業務來匯聚流量,從而通過廣告賺錢,成功的幾率也很低。

所以未來移動互聯網市場發展的關鍵,就是要找到移動互聯網能真正差異化滿足用戶的「主動性實用需求」究竟在哪裡?究竟有多大?換句話說,就是移動互聯網所獨有的、甚至PC互聯網也不具備的差異化特點和優勢在哪裡?也就是說,解決用戶的這個需求,必須要移動互聯網,不用移動互聯網就不行!那移動互聯網的差異化特徵與優勢是什麼呢?由此得出第六個觀點:移動互聯網差異化的特點與優勢是移動性、人際關係性和位置性。

觀點六:移動互聯網差異化的特點與優勢是移動性、人際關係性和位置性。

這個觀點其實早就有人總結過,即:SoMoLo。Social、Location、mobile。

Mobile:移動性不必多說,移動互聯網移動互聯網,最大的優勢就是移動性,可以帶着到處跑的,PC不能很方便地帶着到處跑的。

Social:人際關係性,這是和手機的特點緊密相連的,移動互聯網是基於手機的、基於人際關係通信的,有很強的個人屬性、人際關係屬性;PC背後的是IP地址,而手機背後是一個人的電話號碼,每一手機的背後都有着強大的人際關係網。

Location:位置性,正是基於移動性和LBS服務,移動互聯網的位置特徵是其又一差異化的特點。

所以,在開發移動互聯網應用的時候,除了關注PC互聯網延伸出來的那些滿足用戶「被動性無聊需求」的業務之外,在滿足「主動性實用需求」的業務選擇時,要聚焦SoLoMo。也就是要回答,用戶除了避免無聊使用移動互聯網,還有哪些時候是用戶必須要使用移動互聯網來滿足需求的?不用移動互聯網來解決就不行的?這個問題是核心,只有解決了這個問題,才能使得開發出來的移動互聯網業務具有長久的生命力,有其獨有的商業價值。


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