B2B內容行銷(2)

上一次寫過B2B (Busines to Business)內容行鎖,覺得不太詳盡,今次決定寫詳細一點。上次主要講述如何找尋主題,今次想研究一下在Business的角度,有什麼內容是我們經常忽略卻對公司決策者十分重要。

現在有部份SEO公司開始轉型,因為Google比以前更關注連結質素,以往十分注重建立連結 (Backlink),現在轉而向內容發展,除了提高排名,目的也是為了增加流量。

手動搜尋 – <<B2B內容行銷策略>>

商人夠竟諗緊乜?

你可能以為公司決策人選擇供應商時會經過一個線性過程﹕

  1. 認清遇到的問題
  2. 找尋解決方法
  3. 評價不同供應商
  4. 作決定,揀供應商
  5. 評估供應商以作檢討

根據 Forrester 的研究,他們的選擇過程並不是線性,反而是撒網式。現在決策人選擇供應商時,已經不止於展覽會,它們會在Google,Youtube 等不同媒體找尋供應商。每個決策者得到的資訊極可能由多個平台而來,而再不止於供應商的Proposal。

B2B內容行銷製作時要想什麼?

想着如何令人更「投入」你的內容,跟廣告不同,你要令閱讀者同你產生共鳴,再不是一份冷冷的Proposal。根據 Google,Motista, CEB』s Marketing Leadership Council 研究了3000個買手及36間 B2B品牌,它們發現

「B2B的客人,相較零售客人,情感上更連繫供應商!」

是否有點違返直覺? 其實這不難理解,主要原因是「恐懼」! 跟B2C不同,B2B的金額較大,可能需要半年甚至一年時間商討,經過的決策者可能有4至5個,才達致一個交易。如果不幸「瀨野」,隨時連份工都保不住,所以對服務提供者所需要的信任度遠比想像的高。以下是B2B內容行銷時可以加入的觀點﹕

害怕失去

當你編寫你的內容時,可以考慮加入這個原素。害怕失去會令人行動,不用你的產品,可能失去顧客、信任、供應商、員工等。根據Copy writing大師 Dan Kennedy 所說﹕

「When you understand that people are more likely to act to avoid pain than to get gain, you』ll understand how powerful this first formula (problem-agitate-solve) is.」

個人利益

就算決策者都只是一個普通人,我不是說每個人都會置個人利益高於公司利益 (不過就算係都好正常),但研究顯示,決策人考慮個人利益及公司利益時,比例約 2:1!

B2B content marketing business value vs. emotionBrought to you by Kapost

明確的好處

決策者每日要處理的事太多,腦的存量有限,能記下的不會太多,明白你的產品或服務有好多優點,但一至兩個好處已經足夠。記住是「好處」,不是功能或特性。

B2B內容行銷策略

筆者發覺好多人知道寫內容的好處,卻感覺失了焦,寫了很多,效果卻很一般,也許這就是缺少了策略。好似籃球場有5個球員,每個人各有各打,不合作不協調,是不會有勝利的一天,因此,你的內容都要有策略!

其實B2B內容策劃上會較為嚴謹,作為一間公司,受眾會預期公司有固定的資訊或更新定時出現。這裏的重點是「定時」,上面提過交易的金額大,如果不能保持一貫性,決策者的信心會打折扣。

內容「差異性」,在你的市場定位中,你有能力進行最嚴謹的研究、提供最容易上手或明白的資訊、或者寫出精采彩的調查性報導,會更容易令你們更突出。

消除疑慮,要有足夠「範例」,因為恐懼這個原素,很多公司都不會隨意轉變供應商,決策人未必是公司擁有者,反正是用公司錢,為何自己要冒風險? 你的案例一定要清晰詳細,要徹底解決客戶的疑慮,重點是﹕交接時,一定要顯示過程十分簡單。

客戶可不能承受「意料之外」! 千祈不可以有驚喜。(就以小弟公司最近轉換網絡供應商,我最怕轉換時搵唔到人幫手,白白浪費工作天,供應商的「無痛」保證,大大減低了筆者的疑慮。)

B2B內容行銷平台

B2C的Marketer已經習慣了同一時間管理多個媒體及平台,統一了發佈渠道的資訊。很多B2B的Marketer卻還是停留在一個指定的平台,可以說脫了點節。就算是 B2B的公司,你還是要把自己公司成為一間媒體公司,一開始當然要集中在一個相熟的平台,但記緊新一代轉變速度極高,要有迎合變化的能力。這個範圍太廣,留待下次再寫。

如果各位想將自己公司媒體化,強力推介Michael Brito的 <<自己的品牌自己造>>,B2C和B2B都合用。

筆者提昌內容行銷已經一段頗長的時間,然而近呢一年冒起特別快,暫時中文亦沒有什麼網站專門討論這個環節,有興趣的話可以閱讀Joe Pulizzi<<內容電力公司>>。

 

 

 

 

 

 

 

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