新的营销模式──副产品营销

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市场营销不只有广告和Social Media

其实这模式一点也不新,只是最近在做副产品营销(Side Product Marketing),多看了点相关资料却发现中文媒体很少提及这事(可说在中文媒体中相对较新),所以想分享一下经验。

副产品(Side Product)顾名思义是和主产品的方向不一样的产品,尽量以不影响现有客户为前提来做,但目标是把一部份的用户引导至主产品──达到营销增加客源的效果。

订好目标

其实名字上已经很明显地订好了目标:「主」产品和「副」产品,也就是说副产品的目的是为了帮主产品增加客源而存在,而非相反(当然也有特别的例子让副产品反客为主,稍后再述)。要订立此目标,可以从用户重叠程度和用户思考次序着手。

用户重叠程度

以下是我在 OneSky 做过的 Localization Grader参考 Hubspot 的 Website Grader) 和在 Jobbatical 做的 GlobalStory (改良自 Submit.co)的例子。

最适合 Jobbatical 的客户是在本地找不到相关人才的科技公司;GlobalStory 则是为了帮助有兴趣找国外科技媒体报导的公司,让他们更容易地知道当地有什么科技媒体可以接洽。

这两群人看起来完全不一样,但 Jobbatical 上成功率最高的例子正是招聘国外的营销人才。有亚洲公司想扩展到欧美市场,但自己的团队的母语不是英语,所以需要招聘英语母语的营销人才帮忙写文章或检查各种英文;也有欧洲公司需要扩展到亚洲市场,因此需要聘请了解亚洲当地文化的营销人才帮忙提出意见──在欧洲每个人都知道中国市场大,但很少人知道 WeChat 到底如何雄霸一方,也曾有其他爱沙尼亚公司的营销人问过我是否该用 Google AdWords 试试中国市场。

跨国营销的人才正是本地招聘网站很难帮得上忙而 Jobbatical 最擅长的,而跨国营销其中一个需求正是找当地媒体的报导。

所以他们的重叠程度看起来就像这样,有一小部份重叠:

Jobbatical and GlobalStory

另外,OneSky 则是为了网页和 APPS 做的翻译服务;Localization Grader 是为了有兴趣了解产品国际化程度的 APP 公司而做(不论翻译了与否、正在使用OneSky与否)。

他们之间有一部份重叠的人:有兴趣了解国际化程度、有兴趣翻译、还没使用任何其他公司翻译的 APP 公司(或者正在使用一些服务很差的翻译公司)──这部份就是 Localization Grader 可以为 OneSky 增加的客源。

估计重叠得比 GlobalStory 的例子更多。

Target audience of OneSky and Localization Grader

重叠的数量是很重要的目标,要不可能会做出一个火红的副产品但和主产品的客户完全沾不上边(这和做两家 Startup 没大分别)。

用户思考次序

正常来说,思考次序决定了市场的大小,像漏斗一样,每一步都会有人作出和订立目标不同的决定所以流失,越前的步骤大都会有比较多的潜在客户群(当然也会有例外,不多赘述)。

副产品大多数情况下都会集中在解决潜在用户还没用到主产品前就会遇到的相关问题。

例如在 Jobbatical 上招聘海外营销人才之前,几乎必然会想如何在海外推广。

GlobalStory user cycle

而在 OneSky 上进行翻译之前,必然会想过要翻译哪些语言。

OneSky user flow

所以副产品比起主产品可以接触到更多的用户,从而把其中一部份合适的人引导至主产品成为真正客户。

相对地,中间步骤的关联性决定了流失的数量有多少。在这角度看,GlobalStory 比起 Localization Grader 的效益可说是非常差,因为 GlobalStory 到 Jobbatical 中间的连接并不如 Localization Grader 到 OneSky 般地流畅(步骤也更多)。

这是我在 Jobbatical 中需要解决的问题,也许是再做另一个插在中间步骤的副产品,也许是主产品的改动,现在还没有定案。

另外一个例子是 BufferPablo,在想到用 Buffer 管理 Social Media 之前,要先烦恼如何制作 Social Media 需要的图片,而 Pablo 正正在此提供了一个简单且免费的图片制作服务,你不用 Buffer 也需要用 Pablo。

做思考次序末端的副产品也会有效果,可是那比较像是一个从竞争者处抢夺用户的东西(如果到了末端还没在用你的产品,那应该已经在用竞争者的产品了)。

大多情况下思考次序末端的功能都可以很容易地融入主产品中,做成副产品反而会有点奇怪。

引导、教育副产品用户

既然副产品是为了引导合适的用户到主产品中,那如何不烦扰地教育和引导用户到主产品是不可或缺的步骤。

在 GlobalStory 上,每当有英语用户查看非英语的科技媒体,我们就会提醒一下他们那媒体使用的并不是英语,如果有人可以和他们用当地语言沟通会来得更好。反之如果是非英语用户查看英语的科技媒体,我们也会提醒一下有个英语母语的团队成员负责英语国家的营销会更为方便──当然,以不影响正常使用为前提。

在 Localization Grader 中则是看到那 APP 有什么特别语言还没翻译的话就建议他们直接在页面下订单购买 OneSky 的翻译服务。

所有引导和教育都以提供真正的价值和帮助为止,也不强求用户一定要使用主产品的服务,毕竟买卖还是只能在你情我愿的情况下才能做好,太勉强的流程反而会导致反效果。

推广副产品

内容营销或主产品一样,不推广副产品也是没用。

由于副产品大都功能单一,目标明确,因此比起推广多功能的主产品大都比较简单,几乎都是到目标用户的出没之处告知他们就是。

ProductHunt 是一个对科技用户来说比较有效的渠道,他也某程度上让(某些)副产品营销变得更为简单,但渠道因应不同产品可以相差非常大所以不多赘述(至少 GlobalStory 在 ProductHunt 上的效果不好),但主要来说也就是别期待没推广也有人自己在网上不小心找到那个副产品。

GlobalStory 只推出了两个星期左右,还没有很用力地推广,所以无法估计影响力。Localization Grader 的推广方法则有点不适合公开讨论,如果确有兴趣得知的话可以到 Facebook专页 直接传讯息询问(请附上你的产品和简介,非诚勿扰)。

效果和花费

花时间在副产品上就代表少了时间花在主产品上,所以很难取舍。这完全因应主产品的阶段和团队对市场的认识,不可能有一个固定答案。

GlobalStory 只花了一天写出来,再花一天做资料搜集(感谢 Jobbatical 的国际人才网络,很容易就能拿到各国科技媒体的资料),再加另外两天作最后调整。由于花费时间金钱甚少(才 1 个人 4 天左右),所以就算觉得并不会有非常大的效果也推出来测试一下。

如今看到反应还不错,有 17% 的访客留下了 Email 希望将来能知道更多全球的科技媒体。至少让我们知道这是个有用的副产品,只是引导新客源到 Jobbatical 则没什么效果,还需要再观察一段时间,也要再多调整几次。

毕竟招聘国际人才不像买菜,这不可能是一句话就能说服的冲动型消费。

而 Localization Grader 在 4 年多前大概花了我和 OneSky 另一个团队成员一整个月时间做出来,前前后后的调整更花上了另外 2 个月。虽然付出很多,然而效果也是超群,它让 OneSky 的营业额第一次拔地而起,而且在后来的 4 年多也持续地引入新客户,可说是收入来源的一大基石。

从以上的客户重叠度和思考次序来看,不难看到为什么 Localization Grader 的效果比起 GlobalStory 更好,但我认为只要有用,副产品最终还是能调整出一个合理的流程去达到不错的效果,只是要花时间不断地调整和修改。

当然,推出前也做好了如果市场反应不好就把副产品停掉的心理准备,现在看来至少不用停,因为它已经证明是一个对用户有用的东西。

另外能想到的一个陷阱就是不小心沉醉于做一大堆副产品,忘了当初主产品的目的。有些公司因为做了一堆副产品,也完全淡化了自己的主产品,几乎没人记起他们的主产品是什么、甚至公司主要是做什么的(以免得罪团队也就不附上公司名字了)。

反客为主

副产品反客为主而成功的例子不多,我认为全世界最擅长做这事的人是 Stewart Butterfield,他创办了著名的 FlickrSlack。这两个火红的产品当初都只是游戏的副产品(虽然目的不是为了营销),最后却都把主产品挤掉了。

Flickr 是 Stewart 创办的一个线上游戏 Game Neverending (没听过很正常,如果听过就没有 Flickr 了)的副产品,当初是为了让玩家们在线上交换照片,但不断增长的使用量却让它成为独立产品而且被 Yahoo 收购(收购后的事就别提了)。

然而 Stewart 的游戏心不死,离开 Yahoo 不久后又创办了另外一个游戏叫 Glitch(没听过也是正常),Slack 是当时 Glitch 团队内部沟通的工具。现在它已经是一家市值 40 亿美金的公司,Glitch 却不知道到哪去了⋯⋯

我觉得因为焦点模糊而死掉的公司应该更多,但没办法找到更多的资讯,只有生存下来的公司才会留下各种传奇故事,好孩子不能乱学。

结语

我只做过 2 个副产品营销(其中一个还正在调整阶段),如果还有兴趣了解更多副产品范例的话可以看看这篇英文文章「7 个成为客户成长来源的副产品」。副产品也不是万灵丹,说到底还是要以了解用户、提供有用的资讯和服务为大前提,还要看看到底适不适合自己的主产品,其实和其他营销也是一样,不过就是多了产品设计一项要求而已。

花了比较久才写下这第三篇营销硬文章,这是前两篇和内容营销相关的文章:

还是一样,能帮到你的话希望你也Like我的 Facebook专页,或直接在专页里传讯息给我,让我有动力继续分享「硬」内容。


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