创见干货：
初创公司也许会在创业道路上有着不同的攻坚目标，有些时候会因为产品线的沿伸，战略重点的变化而产生重大的转型。ZenPayroll 就是这样一家公司，它刚开始的产品只是一款瞄准企业工资发放的软件，但是后来随着客户基数的不断上升，市场的不断成熟，它选择迈向下一个具有潜力的市场痛点：医疗保险。
在这样的动机下，ZenPayroll 毅然决然开始实现战略转型。ZenPayroll 被 Gusto 这个全新的名字所替代，并且安然度过了转型期所存在的种种风险。它是怎么做到这一切的？是如何从一个胜利迈向另外一个胜利的？
这是属于 ZenPayroll 的故事。
去年九月份，ZenPayroll 的员工在早晨 6 点的时候鱼贯而入旧金山的办公室。不管他们的岗位角色是什么，全都拿起电话，给另外一端的顾客解释刚刚发生的事情：他们的公司更名换姓，他们如今是 Gusto 的员工了！
名叫 Gusto 的这家公司重新包装，另立品牌，变化不仅仅局限在品牌的 Logo 和名称上面。他们除了给客户公司配备了工资发放软件之外，还在攻占目前充满竞争的医疗保险市场。 接下来的工作将充满挑战与压力，而每一个员工在接打客户电话时，声音确实轻快明亮，充满了欢欣鼓舞的情绪。
这次转变发生的快速、顺利，也得到了一些媒体的关注和报道。但是，在别人眼中似乎一夜之间出现的转变，背后却蕴藏了长时间的蛰伏与准备。该公司的 CEO Josh Reeves 和他的联合创始人其实在公司初期，也就是在 Y Combinator 的时候就已经开始酝酿这次转型了。他们知道自己对公司的愿景远超过一款工资发放软件，在经历几年的公司运营之后，他们必须有勇气、有魄力将之前所做的一切工作进行重新的打包整合，这是一项让人望而生畏的工作。
重新包装谈何容易
Reeves 就很大方的承认，在转型期间肯定会失去一些客户，而公司名称的更换可以说彻底让之前所做的搜索引擎优化工作泡汤，公司运营方向上的转变会让办公室里疑窦从生，员工心中开始犯起嘀咕。Reeve 在此跟我们讲述了这个转型战略实施过程的前前后后，
但是自从公司重新包装项目启动，6 个月后 Gusto 成长的更加快速，强壮。在本次独家采访中，Reeves 跟我们谈起了这次战略实施的前前后后，如何成功实现公司转型，战略上的转向，并且从中快速的获得发展的动力，这无论对于目前还在对自身定位有着犹豫的初创公司来说，还是对于那些想要转变发展路径的初创公司来说，这都是一个非常不错的案例。
结构就是竞争力
每一次品牌包装都会分成两个工作内容 ：第一个是在公司内部展开的，面向员工的内容；第二个是在公司外部展开的，公众的，或者说是面向客户的内容。 这两者都需要经过仔细的斟酌计划以及扎实的执行过程。而且这两部分内容是一枚硬币的两面，每一面所要求的方式方法完全不同，而这两个工作内容的成败还互相勾连，影响，公司处于一种微妙的平衡当中。
为了打造强有力的品牌，结构是非常重要的，上面的这段内容就是解释它为什么重要的第一个原因，不管你是从无到有的打造品牌还是在发展中期，都需要对品牌进行重新定位。在 Gusto 这个案例中，他们已经能够有了数百名员工，投入到数千名客户的对接工作中。根据公司当下的形势，他们有着明确的时间表，并且一直强调公司结构的重要性，这在过渡转型过程中起到了至关重要的作用。
Reeve 说道：「一旦我们得知在 2015 年的秋天即将推出全新的医保项目，我们就决定同时宣布这次品牌再包装计划。我们在宣布这则消息的时候，并不仅仅是单纯针对我们自己来说，而是将焦点放在能够更好服务于客户的故事上面。」
除了让全公司人知道这件事之外，下面他们做了一个非常详细缜密的计划： 选定一个转型开启的时间，从这个时间点开始算起，评估项目中每一个环节都需要多长时间，并且设立「里程碑事件」以及时间死线。Gusto 的创始人团队把品牌再包装进程中的每一个环节都非常清楚的列出来，其中包括了「重新取名」、「视觉设计」（比如 Logo、网站等等）、发布准备（新闻通告、营销资料）以及发布之后的项目成功评判标准。每一个环节，都有专门的一群人参与到决策制定当中。
Reeves 表示：「你很容易陷入到这样的陷阱当中，有太多七嘴八舌的意见，有可能值得尝试的方向，大量没有建设性意义的对话等等。为了不掉入到这样的陷阱当中，你需要设置一些时间节点，在这些节点上你停下脚步，然后询问自己是否还在追逐目标的路径上，询问自己是否能够在‘交付日’达到自己的终极目标，询问自己是否此时此刻房间里的这些人都是必要的存在，你是否能够让团队里的每个人平摊工作量。而唯一能让这一切的回答有着清楚的答案，是由前期严格细致的计划保证的。」
同时，现实点说，初创公司的日子永远是存在着那么多的变量，计划永远不可能做到百分之百的准备，但这不能成为执行偏离计划的借口。
事实上，虽然有变量存在，计划却能够保证你通盘考虑问题，在计划中努力变得现实起来，给自己的时间表以足够的缓冲带，允许你走弯路，试错，焦点偏移等浪费时间的事情存在。你需要让自己的计划既具有现实操作性，又具有弹性。
摆在任何一家初创公司面前的难题：任务优先级排序
是严格的任务优先级排序让 Gusto 能够有条不紊的追逐路上一个又一个的目标。事实上，这些创始人在推出工资发放软件的时候，其实他们的脑海中已经有了医保解决方案，而且 Reeve 目前还表示， 第三次出发就在接下来的 18 个月后。对 于一家初创公司来说，不可能同时往多个方向发展，完成所有产品的发布。所以他们推出的品牌再包装计划，因为有着严格的优先级排序，这使得他们能够从容应对每一个挑战。
第一步: 想象一下你理想中的世界是什么样
在 2012 年，Y Combinator 即将召开 Demo Day 的几天前，Reeves 和他的创始人才选好名字：ZenPayroll。当时之所以想名字还是基于这样的想法：「我们现在要进行项目推介了，我们需要一个名字，我们目前正在开发的工资发放软件将更简单，能彻底给客户带来解脱。」Zen 就是禅的意思，于是 Zenpayroll 这个名字就敲定了。域名仅仅花了 7 美金，但是他们知道这只是暂时的，这个名字并不能包含他们脑海中浮现的完整产品线。对于他们来说，最大的风险就是光说不做，你首先得让球滚动起来。
Reeves 表示：「有一个长期的路线图确实能带来一些有趣的副产品。我们持续不断的想公司若干年后将是什么样，这让我们能够专注于一个理想中的世界，在那里，客户享受到的是怎样的服务。」这样做使得整个团队想的东西宏大深远得多，远高出公司目前的价值层面，而当变动的时机来临时，一切都水到渠成。
这听起来似乎挺棒的，但是看穿未来是有难度的。当然你可以展开头脑风暴会议，让大家纷纷发表观点，谈谈你所在的产业该如何演变，又或者畅想一下 3 年后、5 年后、10 年后客户将需要什么，这倒还好说， 最难的是要把这些预测拽回到眼前，跟你目前的公司挂起钩来，你该去做什么来保证自己在市场中获取最有利的地位，能够给客户带来这些理想中的产品和服务。
对 Gusto 来说，他定义了两个方面，借此来塑造未来。
将清晰可见重新还于公司
Reeves 看到身边无数亲朋好友都在为工资发放、缴税、以及繁重的书面工作而烦恼，有鉴于此，他决定开办 ZenPayroll。Reeves 说道：「我们看到有多少人都是手动来处理这些书面工作，而一旦哪个地方出现了一丁点的失误，会给后续的工作造成多大的麻烦。」如果一个人的工资没有算清楚，你知道会对他的生活造成多大的影响？如果一家公司的税收没有正确地缴纳，它甚至面临着关门停业的风险。是否一些「即插即用」的工具能够将工作简化呢？
将愉悦还给工作
1999 年有一部电影《上班一条虫》（Office Space），如果你看过的话你就知道它非常符合现实中的办公室环境。公司视员工真的如同某种「资源」而已，而不是将他们当作人来看待。有些时候也不是人有意而为之，而是这个系统从一开始设计的时候就固定下来这样的模式：公司该如何追踪管理员工的工作，如何教导他们，如何给他们工钱。这一切都是一个去人性化的过程。而在 Gusto，它希望开发的工具能够让原来的办公室环境转变成为社群，将人性呼唤回来。
Reeves 表示：「我们想要软件扮演更加重要的角色，你该如何通过软件，让员工拥有最棒的一天？你该如何做，不仅仅是为了一个新团队成员的加入而处理完书面工作，而且在这个过程中还表示出欢迎？」
为了创造出全新的，持久性的品牌，你需要将你的公司投射到未来。如果价值观相同，形容词和定语都没有变化，那么你永远到达不了理想的彼岸。
如果你问 120 年前的人们他们想要什么，他们估计会回答一匹更快的马，于是有些人发明了车子。
所以有些时候你很难摆脱目前的客观局限，除非你能推自己一把。你该如何以超脱目前的方式来服务你的客户和用户？这是你在自我定位包装的时候首先要想到的问题。Reeves 这么说道。
第二步：选择一个能让所有事情都往前推进的名字
「名字非常重要，它几乎决定着过程中的一切，推动着各项工作往前走，它决定了视觉设计、我们向团队传达的信息，你在跟客户谈起业务的时候该说些什么。所以如果说这个世界如果有一件事值得你全身心地投入去做，并且不会产生任何后悔的话，那么就是给公司起一个绝对有利的名字了。」
三年前的时候，他们从无到有地创造了 ZenPayroll，而 Gusto 这个名字的出现跟前者并没有多大的区别。这其中涉及几个非常严肃的逻辑，每一个环节都扮演着非常重要的作用。
在一开始，他们就使用了之前一直设想的，公司传递出来的 5 种价值，它们分别是：平静、冷静、温暖、信任、活力。Payroll 这个词肯定不能再出现了，因为它的局限性实在太大。
最后他们想到了品牌的最终消费者，这里指的不是客户公司，而是实实在在要用到这些产品，因为产品性能的优劣，工作变得更好或者更坏的员工。 现在越来越多的员工在问自己这样的问题：「我是否喜欢我目前从事的一切？我是否能够感受到被珍视？我是否确实发挥着影响力？」团队希望这一个新名字能够给这些问题一个答案，从情感层面给出的答案。这一次，他们把取名字的重心，放在了那些真正使用产品在工作的员工身上。
同时，他们还希望自己家的员工也能够走出懈怠，为能够追逐一款全新的产品而兴奋起来，让他们能相信这家公司的生命力将延续 50 年甚至 100 年，这不是一家普通的公司。
最后，这个名字一定要朗朗上口，最关键的是要容易记住，任何人看上一眼都会过目不忘。「Gusto」就这样出现了。
Gusto 的意思就是一种在做事时的享受、愉悦以及热情。
Reeve 说道：「当人们热爱自己的工作，并且尤其擅长这份工作的时候，Gusto 就出现了。当一个人白手起家创业，又或者充满热情地去帮助别人的时候，Gusto 就出现了。这是指引我们员工的一道光，我们的客户也愿意去相信那些充满热情的员工，那些全情投入，在工作中富有想法与才干的员工。这能让客户在繁乱的工作中找回平静。」
你公司文化中 80% 的成分都归结于你的创始人
品牌的重新定位一定是从谈话开启。一开始，是创始人跟执行层的其他高管展开对话，内容只要是围绕着年度战略计划来展开。但是改革并非到此结束，他们要最后制定出详细的时间计划表，并且在跟公司更广泛人群公示这个信息之前，确定好一些雷打不动的原则。
一旦这些原则确定后，整个管理层就要公开地向全公司来宣布这次重大转型，往往都是在全体员工参加的大会上。 在 Gusto，一个月要召开两次这样的大会。大会的意义就在于传达这样一种意思：「看，每个人都在这里，这意味着每个人在这次进程中都无比的重要。」而大会的重点永远是牢牢锁定在新产品发布上，这新产品一定能够是不断推动品牌再定位的进度，通过传达某种感觉，以及产品的全新外观，传达出来一种全新的理念和想法。 每次展开讨论的时候，公司并不急着立刻就要求大家给予反馈，而是强调全员都要参与，通过后续的一轮调查来收集每一个人的意见。
在调查问卷上，公司所拟定的问题也是充满了欢乐，但背后也是有着深度的考量和一定的目的性。比如「如果现在这家全新的公司是一只动物的话，那么你觉得它是什么？」「如果这家公司是一个人，而你在派对上与他相遇，你觉得他给人的感觉是怎样的？」
当然，在转型推动过程中肯定难免会有一些阻力。Reeves 深知这一点。经常会有人不同意某些做法，甚至觉得连公司的名字都要改掉未免有点儿太大动干戈。他们质疑改革中所花的时间太多，投资回报率难以让人满意。 这个时候公司该怎么办呢？一般做法就是持续不断地解释这么做背后的动机是什么，并且也承认每个人在公司里都有一定的话语权。
当调查问卷全部收集回来之后，公司进入下一阶段：焦点更加明确的头脑风暴模式，每一个人都在其中建言献策，尤其是要在公司新名字上想出一些形容词，能够恰当地体现出来客户体验，还有一些相关的名词，在不同句子里面相同的词传达出来不同的意思，这一切反复考虑，琢磨。
几经周折之后，他们最后确定下来「Gusto」这个名字，一旦名字确定好了，剩下的很多事情都好办了。网站上面「关于我们」以及「公司历史」等各个方面的文字性介绍材料都好写了，其实要写的内容已经有了，但是怎么表达是需要由「Gusto」这个名字来决定的。
第三步: 让你的视觉化表达具有更加丰富的意义
名字确定好之后，下一步就是要寻找一种合适的视觉表达效果，能够把所传递的情绪封装在里面。Gusto 合作的设计公司是 Nelson Cash，Reeves 和其他几个合作方一起进行了无数次的推翻重演，从各个方向上进行尝试，最终挑拣出来了他们喜欢的一些风格：
这里面最难搞定的就是 Logo 的选择了。Reeves 首先确定了一系列原则：首先它要足够的简洁，其次要在不同的背景中都能凸显出它，最后不管它的尺寸大小如何，远看近看如何，它的效果都是非常完美的。另外，Logo 不应该是抽象的，要避免人们无法从 Logo 联想到 Gusto。上述一系列的原则都是指向一个目的：这个 Logo 一定要过目不忘。
第四步: 战略执行策略
当前面的一些工作都已经做到位，现在开始进入战略执行模式。你的这次品牌再造会以怎样的方式影响你的事业？你应该穷极所有可能性，把它们全部写到纸上。
首先，改名字这件事就会在很大程度上影响现有客户对你的产品的理解，同时也决定了未来客户如何找到你。虽然你在品牌再造的事情上已经斟酌过千百遍，但是你不知道在其他人的眼中这一切意味着什么。你当然不希望他们产生误会，认为是不是创业过程中哪个环节出现了不可告人的问题，又或者是你的服务标准出现了重大变化。
Reeves 在此时指出了三种受众，创始人应该把注意力放在他们身上：
* 雇员和公司内部的重要参与方（其中包括了你的投资人和顾问）
* 现有客户
* 预期客户
为了让这三类人群在这次品牌再造中都能非常满意，你应该做什么？
对于第一类人群，其实他们的快乐，或者说是满意程度是建立在你引导新品牌建立时的交流方式上的，你会不会用心听取他们的意见，你是如何在各种意见中提取到促进品牌建立的积极想法的。
而对于现有的客户，你需要让所有的产品服务保持稳定，在他们眼中一切都还是熟悉的。
就比如说在 Gusto 网站上，尽管工程师和设计团队做了全新的外观，传达出不一样的感觉，但是实际产品上唯一一处改变就是在原有的 ZenPayroll Logo 上添加了一个小小的丝带，说明名字已经换了，并且还有一个链接，打开后就能看到 Reeves 写的一封信，讲述了这次变革的来龙去脉。
除此以外，什么都没有变。甚至是绿色的主题。我们的客户每天都在使用我们的产品，并且从开始就对我们投以很高的信任。我们在对产品体验进行改造的时候真的是做到极致的小心，一点一点的渐变过来，期间花费了几个月的时间。
而对于「预期客户」的做法，主要有下面两方面的内容：
公共关系（PR）：在新品牌发布之前的几天，团队提前就跟记者对接，从市场中找出那些对本公司早就有所了解，但是他们的需求要远远超过发放工资这一项工作的用户。记者需要讲述品牌再造背后的故事，让大家知道这么做的目的和意义，而不仅仅是平铺直叙一件事。不管是无意间找上门来的客户，又或者是通过特意搜索的客户，他们都会得到一次完整详细的解释，强化 Gusto 是一家值得信赖的公司，跟他们合作一定错不了！
主页：在发布日，公司并不会专门为了提升付费用户转化率，又或者抱有刺激行动的目的去优化主页。相反，他们把注意力全部放在了品牌再造之后的关键价值上面。这样一来，预期客户登陆主页之后能够看到公司充满人性和情感的那一面。
我们相信
我们相信：这个世界是时候停止把人像资源一样对待了；
我们相信人们都是有着一颗跳动的心脏，无限的憧憬以及不灭的热情；
我们相信雇员永远处于第一的位置，我们相信无论经理还是员工，他们都是普普通通的人；
我们相信无论是工作、生意还是生活，它们都关乎于人。我们的使命就是改变这个世界运行的方式。
我们在此是帮助那些「奉员工为第一要务」的公司的。
同时，ZenPayroll.com 这个域名还是存在的，任何人都可以通过这个域名点击进入网站。
万事俱备，只欠东风，现在只需要那一下扳机。
第五步: 充满热情的去发布！
发布日当天，管理层会要求公司上下每一个人都投入到新品牌的发布工作当中。每一个人都会很早的来到公司，开始给客户打电话。而且他们都是会非常兴奋，像是宣布某一个天大的好事一般给客户叙说目前的变化。大家都为此兴奋不已。
在给客户做说明的过程中，文本都是提前精心拟好的，简洁，清楚，有力，解释了为什这次品牌再造是非常重要的，并且也欢迎客户在此提出更多问题。
这一天还具有另外特殊的意义：这是一次跨部门的大型活动，它发生在多个部门之间的协调配合上。所有成员前所未有地配合在了一起，齐心协力让发布日所要取得的传播效果最大化。
这让曾经公司里各自为战的僵化局面得到打破。
第六步：衡量成功（而且永远不要停下脚步）
不管你的公司有多小，又或者你只进行一次品牌建设就行，你都需要收集数据，评估你目前的工作成绩如何，是否还有能够提升的空间。
Reeves 表示：「为了衡量品牌再造是否成功，我们还是回归到刚才所说的三个人群哄：员工和内部参与方，现存客户以及预期客户。我们通过不同的途径，从他们那里获得反馈。
从对内的角度出发，面向员工以及重要参与方，公司会提出各种问题，比如：「你是否觉得公司目前处在正确的轨道上？」但不会直接问：「你是否喜欢 Gusto 这个名字。」 对于 Reeves 来说，员工的第一感受是最重要的，所以他在乎的员工本身是否对公司认同。
在面向客户时，公司不断地尝试 A/B 测试，并且打电话询问客户的直观感受，他们哪里比较满意，又有哪里不清楚的地方。Gusto 会经常性地给客户做 NPS（净推荐值测试），自从品牌再造计划展开之后，分数一直稳定在 75 分之上，这相对来说是高分了。对于一家 B2B 服务公司来说，平均 NPS 值一般都是 60 分。
另外还有很重要的一点，在流量上如果出现下降的话，并不能说明什么重大问题。任何一家公司如果换了自己的名称，甚至是描述产品的语言都做了调整，那么自然在流量上会出现一些下滑，创始人应该估计到这一点。
这个时候了解市场接受程度的途径有可能就要诉诸于社交媒体了。绝大多数人都会在上面谈论你目前的网站，仔细看紧每一个言论，从而捕捉到市场的真实反应。
以上就是曾经的 ZenPayroll，现在的 Gusto 完整的公司战略转型，品牌再造教学，希望对你的公司有所帮助。
本文来源：Firstround 译文创见首发 由 TECH2IPO / 创见 花满楼 编译 转载请注明出处
