「品牌再造」背後,ZenPayroll 公司是如何成功實現戰略轉型的?

創見乾貨:
初創公司也許會在創業道路上有着不同的攻堅目標,有些時候會因為產品線的沿伸,戰略重點的變化而產生重大的轉型。ZenPayroll 就是這樣一家公司,它剛開始的產品只是一款瞄準企業工資發放的軟件,但是後來隨着客戶基數的不斷上升,市場的不斷成熟,它選擇邁向下一個具有潛力的市場痛點:醫療保險。
在這樣的動機下,ZenPayroll 毅然決然開始實現戰略轉型。ZenPayroll 被 Gusto 這個全新的名字所替代,並且安然度過了轉型期所存在的種種風險。它是怎麼做到這一切的?是如何從一個勝利邁向另外一個勝利的?
這是屬於 ZenPayroll 的故事。

去年九月份,ZenPayroll 的員工在早晨 6 點的時候魚貫而入舊金山的辦公室。不管他們的崗位角色是什麼,全都拿起電話,給另外一端的顧客解釋剛剛發生的事情:他們的公司更名換姓,他們如今是 Gusto 的員工了!

名叫 Gusto 的這家公司重新包裝,另立品牌,變化不僅僅局限在品牌的 Logo 和名稱上面。他們除了給客戶公司配備了工資發放軟件之外,還在攻佔目前充滿競爭的醫療保險市場。 接下來的工作將充滿挑戰與壓力,而每一個員工在接打客戶電話時,聲音確實輕快明亮,充滿了歡欣鼓舞的情緒。

這次轉變發生的快速、順利,也得到了一些媒體的關注和報道。但是,在別人眼中似乎一夜之間出現的轉變,背後卻蘊藏了長時間的蟄伏與準備。該公司的 CEO Josh Reeves 和他的聯合創始人其實在公司初期,也就是在 Y Combinator 的時候就已經開始醞釀這次轉型了。他們知道自己對公司的願景遠超過一款工資發放軟件,在經歷幾年的公司運營之後,他們必須有勇氣、有魄力將之前所做的一切工作進行重新的打包整合,這是一項讓人望而生畏的工作。

重新包裝談何容易

Reeves 就很大方的承認,在轉型期間肯定會失去一些客戶,而公司名稱的更換可以說徹底讓之前所做的搜索引擎優化工作泡湯,公司運營方向上的轉變會讓辦公室里疑竇從生,員工心中開始犯起嘀咕。Reeve 在此跟我們講述了這個轉型戰略實施過程的前前後後,

但是自從公司重新包裝項目啟動,6 個月後 Gusto 成長的更加快速,強壯。在本次獨家採訪中,Reeves 跟我們談起了這次戰略實施的前前後後,如何成功實現公司轉型,戰略上的轉向,並且從中快速的獲得發展的動力,這無論對於目前還在對自身定位有着猶豫的初創公司來說,還是對於那些想要轉變發展路徑的初創公司來說,這都是一個非常不錯的案例。

結構就是競爭力

每一次品牌包裝都會分成兩個工作內容 :第一個是在公司內部展開的,面向員工的內容;第二個是在公司外部展開的,公眾的,或者說是面向客戶的內容。 這兩者都需要經過仔細的斟酌計劃以及紮實的執行過程。而且這兩部分內容是一枚硬幣的兩面,每一面所要求的方式方法完全不同,而這兩個工作內容的成敗還互相勾連,影響,公司處於一種微妙的平衡當中。

為了打造強有力的品牌,結構是非常重要的,上面的這段內容就是解釋它為什麼重要的第一個原因,不管你是從無到有的打造品牌還是在發展中期,都需要對品牌進行重新定位。在 Gusto 這個案例中,他們已經能夠有了數百名員工,投入到數千名客戶的對接工作中。根據公司當下的形勢,他們有着明確的時間表,並且一直強調公司結構的重要性,這在過渡轉型過程中起到了至關重要的作用。

Reeve 說道:「一旦我們得知在 2015 年的秋天即將推出全新的醫保項目,我們就決定同時宣布這次品牌再包裝計劃。我們在宣布這則消息的時候,並不僅僅是單純針對我們自己來說,而是將焦點放在能夠更好服務於客戶的故事上面。」

除了讓全公司人知道這件事之外,下面他們做了一個非常詳細縝密的計劃: 選定一個轉型開啟的時間,從這個時間點開始算起,評估項目中每一個環節都需要多長時間,並且設立「里程碑事件」以及時間死線。Gusto 的創始人團隊把品牌再包裝進程中的每一個環節都非常清楚的列出來,其中包括了「重新取名」、「視覺設計」(比如 Logo、網站等等)、發佈準備(新聞通告、營銷資料)以及發佈之後的項目成功評判標準。每一個環節,都有專門的一群人參與到決策制定當中。

Reeves 表示:「你很容易陷入到這樣的陷阱當中,有太多七嘴八舌的意見,有可能值得嘗試的方向,大量沒有建設性意義的對話等等。為了不掉入到這樣的陷阱當中,你需要設置一些時間節點,在這些節點上你停下腳步,然後詢問自己是否還在追逐目標的路徑上,詢問自己是否能夠在『交付日』達到自己的終極目標,詢問自己是否此時此刻房間里的這些人都是必要的存在,你是否能夠讓團隊里的每個人平攤工作量。而唯一能讓這一切的回答有着清楚的答案,是由前期嚴格細緻的計劃保證的。」

同時,現實點說,初創公司的日子永遠是存在着那麼多的變數,計劃永遠不可能做到百分之百的準備,但這不能成為執行偏離計劃的借口。

事實上,雖然有變數存在,計劃卻能夠保證你通盤考慮問題,在計劃中努力變得現實起來,給自己的時間表以足夠的緩衝帶,允許你走彎路,試錯,焦點偏移等浪費時間的事情存在。你需要讓自己的計劃既具有現實操作性,又具有彈性。

擺在任何一家初創公司面前的難題:任務優先級排序

是嚴格的任務優先級排序讓 Gusto 能夠有條不紊的追逐路上一個又一個的目標。事實上,這些創始人在推出工資發放軟件的時候,其實他們的腦海中已經有了醫保解決方案,而且 Reeve 目前還表示, 第三次出發就在接下來的 18 個月後。對 於一家初創公司來說,不可能同時往多個方向發展,完成所有產品的發佈。所以他們推出的品牌再包裝計劃,因為有着嚴格的優先級排序,這使得他們能夠從容應對每一個挑戰。

第一步: 想象一下你理想中的世界是什麼樣

在 2012 年,Y Combinator 即將召開 Demo Day 的幾天前,Reeves 和他的創始人才選好名字:ZenPayroll。當時之所以想名字還是基於這樣的想法:「我們現在要進行項目推介了,我們需要一個名字,我們目前正在開發的工資發放軟件將更簡單,能徹底給客戶帶來解脫。」Zen 就是禪的意思,於是 Zenpayroll 這個名字就敲定了。域名僅僅花了 7 美金,但是他們知道這只是暫時的,這個名字並不能包含他們腦海中浮現的完整產品線。對於他們來說,最大的風險就是光說不做,你首先得讓球滾動起來。

Reeves 表示:「有一個長期的路線圖確實能帶來一些有趣的副產品。我們持續不斷的想公司若干年後將是什麼樣,這讓我們能夠專註於一個理想中的世界,在那裡,客戶享受到的是怎樣的服務。」這樣做使得整個團隊想的東西宏大深遠得多,遠高出公司目前的價值層面,而當變動的時機來臨時,一切都水到渠成。

這聽起來似乎挺棒的,但是看穿未來是有難度的。當然你可以展開頭腦風暴會議,讓大家紛紛發表觀點,談談你所在的產業該如何演變,又或者暢想一下 3 年後、5 年後、10 年後客戶將需要什麼,這倒還好說, 最難的是要把這些預測拽回到眼前,跟你目前的公司掛起鉤來,你該去做什麼來保證自己在市場中獲取最有利的地位,能夠給客戶帶來這些理想中的產品和服務。

對 Gusto 來說,他定義了兩個方面,藉此來塑造未來。

將清晰可見重新還於公司

Reeves 看到身邊無數親朋好友都在為工資發放、繳稅、以及繁重的書面工作而煩惱,有鑒於此,他決定開辦 ZenPayroll。Reeves 說道:「我們看到有多少人都是手動來處理這些書面工作,而一旦哪個地方出現了一丁點的失誤,會給後續的工作造成多大的麻煩。」如果一個人的工資沒有算清楚,你知道會對他的生活造成多大的影響?如果一家公司的稅收沒有正確地繳納,它甚至面臨著關門停業的風險。是否一些「即插即用」的工具能夠將工作簡化呢?

將愉悅還給工作

1999 年有一部電影《上班一條蟲》(Office Space),如果你看過的話你就知道它非常符合現實中的辦公室環境。公司視員工真的如同某種「資源」而已,而不是將他們當作人來看待。有些時候也不是人有意而為之,而是這個系統從一開始設計的時候就固定下來這樣的模式:公司該如何追蹤管理員工的工作,如何教導他們,如何給他們工錢。這一切都是一個去人性化的過程。而在 Gusto,它希望開發的工具能夠讓原來的辦公室環境轉變成為社群,將人性呼喚回來。

Reeves 表示:「我們想要軟件扮演更加重要的角色,你該如何通過軟件,讓員工擁有最棒的一天?你該如何做,不僅僅是為了一個新團隊成員的加入而處理完書面工作,而且在這個過程中還表示出歡迎?」

為了創造出全新的,持久性的品牌,你需要將你的公司投射到未來。如果價值觀相同,形容詞和定語都沒有變化,那麼你永遠到達不了理想的彼岸。

如果你問 120 年前的人們他們想要什麼,他們估計會回答一匹更快的馬,於是有些人發明了車子。

所以有些時候你很難擺脫目前的客觀局限,除非你能推自己一把。你該如何以超脫目前的方式來服務你的客戶和用戶?這是你在自我定位包裝的時候首先要想到的問題。Reeves 這麼說道。

第二步:選擇一個能讓所有事情都往前推進的名字

「名字非常重要,它幾乎決定着過程中的一切,推動着各項工作往前走,它決定了視覺設計、我們向團隊傳達的信息,你在跟客戶談起業務的時候該說些什麼。所以如果說這個世界如果有一件事值得你全身心地投入去做,並且不會產生任何後悔的話,那麼就是給公司起一個絕對有利的名字了。」

三年前的時候,他們從無到有地創造了 ZenPayroll,而 Gusto 這個名字的出現跟前者並沒有多大的區別。這其中涉及幾個非常嚴肅的邏輯,每一個環節都扮演着非常重要的作用。

在一開始,他們就使用了之前一直設想的,公司傳遞出來的 5 種價值,它們分別是:平靜、冷靜、溫暖、信任、活力。Payroll 這個詞肯定不能再出現了,因為它的局限性實在太大。

最後他們想到了品牌的最終消費者,這裡指的不是客戶公司,而是實實在在要用到這些產品,因為產品性能的優劣,工作變得更好或者更壞的員工。 現在越來越多的員工在問自己這樣的問題:「我是否喜歡我目前從事的一切?我是否能夠感受到被珍視?我是否確實發揮着影響力?」團隊希望這一個新名字能夠給這些問題一個答案,從情感層面給出的答案。這一次,他們把取名字的重心,放在了那些真正使用產品在工作的員工身上。

同時,他們還希望自己家的員工也能夠走出懈怠,為能夠追逐一款全新的產品而興奮起來,讓他們能相信這家公司的生命力將延續 50 年甚至 100 年,這不是一家普通的公司。

最後,這個名字一定要朗朗上口,最關鍵的是要容易記住,任何人看上一眼都會過目不忘。「Gusto」就這樣出現了。

Gusto 的意思就是一種在做事時的享受、愉悅以及熱情。

Reeve 說道:「當人們熱愛自己的工作,並且尤其擅長這份工作的時候,Gusto 就出現了。當一個人白手起家創業,又或者充滿熱情地去幫助別人的時候,Gusto 就出現了。這是指引我們員工的一道光,我們的客戶也願意去相信那些充滿熱情的員工,那些全情投入,在工作中富有想法與才幹的員工。這能讓客戶在繁亂的工作中找回平靜。」

你公司文化中 80% 的成分都歸結於你的創始人

品牌的重新定位一定是從談話開啟。一開始,是創始人跟執行層的其他高管展開對話,內容只要是圍繞着年度戰略計劃來展開。但是改革並非到此結束,他們要最後制定出詳細的時間計劃表,並且在跟公司更廣泛人群公示這個信息之前,確定好一些雷打不動的原則。

一旦這些原則確定后,整個管理層就要公開地向全公司來宣布這次重大轉型,往往都是在全體員工參加的大會上。 在 Gusto,一個月要召開兩次這樣的大會。大會的意義就在於傳達這樣一種意思:「看,每個人都在這裡,這意味着每個人在這次進程中都無比的重要。」而大會的重點永遠是牢牢鎖定在新產品發佈上,這新產品一定能夠是不斷推動品牌再定位的進度,通過傳達某種感覺,以及產品的全新外觀,傳達出來一種全新的理念和想法。 每次展開討論的時候,公司並不急着立刻就要求大家給予反饋,而是強調全員都要參與,通過後續的一輪調查來收集每一個人的意見。

在調查問卷上,公司所擬定的問題也是充滿了歡樂,但背後也是有着深度的考量和一定的目的性。比如「如果現在這家全新的公司是一隻動物的話,那麼你覺得它是什麼?」「如果這家公司是一個人,而你在派對上與他相遇,你覺得他給人的感覺是怎樣的?」

當然,在轉型推動過程中肯定難免會有一些阻力。Reeves 深知這一點。經常會有人不同意某些做法,甚至覺得連公司的名字都要改掉未免有點兒太大動干戈。他們質疑改革中所花的時間太多,投資回報率難以讓人滿意。 這個時候公司該怎麼辦呢?一般做法就是持續不斷地解釋這麼做背後的動機是什麼,並且也承認每個人在公司里都有一定的話語權。

當調查問卷全部收集回來之後,公司進入下一階段:焦點更加明確的頭腦風暴模式,每一個人都在其中建言獻策,尤其是要在公司新名字上想出一些形容詞,能夠恰當地體現出來客戶體驗,還有一些相關的名詞,在不同句子裡面相同的詞傳達出來不同的意思,這一切反覆考慮,琢磨。

幾經周折之後,他們最後確定下來「Gusto」這個名字,一旦名字確定好了,剩下的很多事情都好辦了。網站上面「關於我們」以及「公司歷史」等各個方面的文字性介紹材料都好寫了,其實要寫的內容已經有了,但是怎麼表達是需要由「Gusto」這個名字來決定的。

第三步: 讓你的視覺化表達具有更加豐富的意義

名字確定好之後,下一步就是要尋找一種合適的視覺表達效果,能夠把所傳遞的情緒封裝在裡面。Gusto 合作的設計公司是 Nelson Cash,Reeves 和其他幾個合作方一起進行了無數次的推翻重演,從各個方向上進行嘗試,最終挑揀出來了他們喜歡的一些風格:

這裡面最難搞定的就是 Logo 的選擇了。Reeves 首先確定了一系列原則:首先它要足夠的簡潔,其次要在不同的背景中都能凸顯出它,最後不管它的尺寸大小如何,遠看近看如何,它的效果都是非常完美的。另外,Logo 不應該是抽象的,要避免人們無法從 Logo 聯想到 Gusto。上述一系列的原則都是指向一個目的:這個 Logo 一定要過目不忘。

第四步: 戰略執行策略

當前面的一些工作都已經做到位,現在開始進入戰略執行模式。你的這次品牌再造會以怎樣的方式影響你的事業?你應該窮極所有可能性,把它們全部寫到紙上。

首先,改名字這件事就會在很大程度上影響現有客戶對你的產品的理解,同時也決定了未來客戶如何找到你。雖然你在品牌再造的事情上已經斟酌過千百遍,但是你不知道在其他人的眼中這一切意味着什麼。你當然不希望他們產生誤會,認為是不是創業過程中哪個環節出現了不可告人的問題,又或者是你的服務標準出現了重大變化。

Reeves 在此時指出了三種受眾,創始人應該把注意力放在他們身上:

* 僱員和公司內部的重要參與方(其中包括了你的投資人和顧問)

* 現有客戶

* 預期客戶

為了讓這三類人群在這次品牌再造中都能非常滿意,你應該做什麼?

對於第一類人群,其實他們的快樂,或者說是滿意程度是建立在你引導新品牌建立時的交流方式上的,你會不會用心聽取他們的意見,你是如何在各種意見中提取到促進品牌建立的積極想法的。

而對於現有的客戶,你需要讓所有的產品服務保持穩定,在他們眼中一切都還是熟悉的。

就比如說在 Gusto 網站上,儘管工程師和設計團隊做了全新的外觀,傳達出不一樣的感覺,但是實際產品上唯一一處改變就是在原有的 ZenPayroll Logo 上添加了一個小小的絲帶,說明名字已經換了,並且還有一個鏈接,打開后就能看到 Reeves 寫的一封信,講述了這次變革的來龍去脈。

除此以外,什麼都沒有變。甚至是綠色的主題。我們的客戶每天都在使用我們的產品,並且從開始就對我們投以很高的信任。我們在對產品體驗進行改造的時候真的是做到極致的小心,一點一點的漸變過來,期間花費了幾個月的時間。

而對於「預期客戶」的做法,主要有下面兩方面的內容:

公共關係(PR):在新品牌發佈之前的幾天,團隊提前就跟記者對接,從市場中找出那些對本公司早就有所了解,但是他們的需求要遠遠超過發放工資這一項工作的用戶。記者需要講述品牌再造背後的故事,讓大家知道這麼做的目的和意義,而不僅僅是平鋪直敘一件事。不管是無意間找上門來的客戶,又或者是通過特意搜索的客戶,他們都會得到一次完整詳細的解釋,強化 Gusto 是一家值得信賴的公司,跟他們合作一定錯不了!

主頁:在發佈日,公司並不會專門為了提升付費用戶轉化率,又或者抱有刺激行動的目的去優化主頁。相反,他們把注意力全部放在了品牌再造之後的關鍵價值上面。這樣一來,預期客戶登陸主頁之後能夠看到公司充滿人性和情感的那一面。

我們相信
我們相信:這個世界是時候停止把人像資源一樣對待了;
我們相信人們都是有着一顆跳動的心臟,無限的憧憬以及不滅的熱情;
我們相信僱員永遠處於第一的位置,我們相信無論經理還是員工,他們都是普普通通的人;
我們相信無論是工作、生意還是生活,它們都關乎於人。我們的使命就是改變這個世界運行的方式。
我們在此是幫助那些「奉員工為第一要務」的公司的。

同時,ZenPayroll.com 這個域名還是存在的,任何人都可以通過這個域名點擊進入網站。

萬事俱備,只欠東風,現在只需要那一下扳機。

第五步: 充滿熱情的去發佈!

發佈日當天,管理層會要求公司上下每一個人都投入到新品牌的發佈工作當中。每一個人都會很早的來到公司,開始給客戶打電話。而且他們都是會非常興奮,像是宣布某一個天大的好事一般給客戶敘說目前的變化。大家都為此興奮不已。

在給客戶做說明的過程中,文本都是提前精心擬好的,簡潔,清楚,有力,解釋了為什這次品牌再造是非常重要的,並且也歡迎客戶在此提出更多問題。

這一天還具有另外特殊的意義:這是一次跨部門的大型活動,它發生在多個部門之間的協調配合上。所有成員前所未有地配合在了一起,齊心協力讓發佈日所要取得的傳播效果最大化。

這讓曾經公司里各自為戰的僵化局面得到打破。

第六步:衡量成功(而且永遠不要停下腳步)

不管你的公司有多小,又或者你只進行一次品牌建設就行,你都需要收集數據,評估你目前的工作成績如何,是否還有能夠提升的空間。

Reeves 表示:「為了衡量品牌再造是否成功,我們還是回歸到剛才所說的三個人群哄:員工和內部參與方,現存客戶以及預期客戶。我們通過不同的途徑,從他們那裡獲得反饋。

從對內的角度出發,面向員工以及重要參與方,公司會提出各種問題,比如:「你是否覺得公司目前處在正確的軌道上?」但不會直接問:「你是否喜歡 Gusto 這個名字。」 對於 Reeves 來說,員工的第一感受是最重要的,所以他在乎的員工本身是否對公司認同。

在面向客戶時,公司不斷地嘗試 A/B 測試,並且打電話詢問客戶的直觀感受,他們哪裡比較滿意,又有哪裡不清楚的地方。Gusto 會經常性地給客戶做 NPS(凈推薦值測試),自從品牌再造計劃展開之後,分數一直穩定在 75 分之上,這相對來說是高分了。對於一家 B2B 服務公司來說,平均 NPS 值一般都是 60 分。

另外還有很重要的一點,在流量上如果出現下降的話,並不能說明什麼重大問題。任何一家公司如果換了自己的名稱,甚至是描述產品的語言都做了調整,那麼自然在流量上會出現一些下滑,創始人應該估計到這一點。

這個時候了解市場接受程度的途徑有可能就要訴諸於社交媒體了。絕大多數人都會在上面談論你目前的網站,仔細看緊每一個言論,從而捕捉到市場的真實反應。

以上就是曾經的 ZenPayroll,現在的 Gusto 完整的公司戰略轉型,品牌再造教學,希望對你的公司有所幫助。

本文來源:Firstround   譯文創見首發 由 TECH2IPO / 創見 花滿樓 編譯 轉載請註明出處


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