“微利”是这样造成的:国民平价服饰,卷入大红海浪潮!

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(本图为“爱上便宜货:追求折扣的代价”一书封面,全书旨在讨论,“折扣就是薪水没涨的最大元凶,追求低价,会要付出惊人代价”)

本文原作者为达摩媒体营运长许景泰先生,负责台湾最大内文式联网广告(DotMore)、40家全国知名分众跨平台网络广告联播、台湾最大部落客联网广告(BloggerAds),聚集最多台湾部落客意见参袖参与,超过10万以上的会员加入,执行超过100家品牌广告主,专业部落格行销规划及执行。服务过上百件全球、本土品牌广告主,包括: ET today、无名小站、爱情公寓、优仕网、1111 人力银行网络行销执行经验及数十家台湾重要网络公司广告业务代理暨行销,本文原载于其个人Facebook

【编按】本文旨在反映当前网络卖家普遍面临的“微利窘境”和难以解决的极大挑战,为产业最前线的观察,在编辑后刊于 Inside 以飨读者。

 

正当Lativ、Uniqlo、illori等一连串的国民平价服饰被媒体大肆赞扬和报导下,在这两年,平价服饰的竞争也愈演愈烈。一位业内的老板跟我说,就在这几年,每一年至少就冒出30家新进的平价服饰(意指价格低廉的服饰),这让服饰这个类别,占台湾电子商务市场总体类别营业额最高,但“利润”却像鸿海代工一样“微利”。

微利时代,哪来的价格策略?

试想,一件168元或199元的潮T,已经成为进入服饰业竞争的“基本条件”。丢掉大学教授常说的教科书所说的“价格策略”已经不够用(90%服饰卖家全都向低价靠拢),放弃“高价策略”,10%的卖家试着走高价,但消费者选择多,买单人变少。卖贵的老板说:“我之所以卖的比较贵,是因为品质较好!”但实际是,品质差距愈来愈小,小到消费者其实很难分辨谁好谁坏?若只是差那么一点,大部份的消费者最终还是选择买“便宜”。

微利时代,钱是愈赚愈少,但“大量生产”加剧,这一条路似乎成了网络专卖服饰厮杀的不归路。认识不少做这一行的老板常跟我说,他们在车拼的其实是“谁的气够长?谁能够压低更多成本?谁能更有效率?”,谈“提升价值”在台湾这块小市场,这条路太难了!事实上,他们都知道,选择“薄利多销”这条路,走起来不会比较轻松。而且能赚到大钱的少之又少,每一年都有人挂掉,然后又兴起一堆跟进(加入红海战场),这就是台湾新兴的网络卖家走向“微利工业”的时代。

原有市场已被分散,网络卖家这条路挑战愈来愈大

一位服饰网络卖家的告白十分生动,足以感受目前网络卖家的困境:“现在做网络卖家,不比过去了,以前跟我做卖同属性的卖家可能只有十家,现在可能是五倍,而且每年都又多了十来家,人口没增加,但竞争变多。再强的赢家,也会面临既有市场被稀释的挑战! ”不只如此,“网络广告效果一年比一年差,但一年比一年贵,转换率也一年比一年更贵了!效果也愈来愈差!但真的成效好的网络广告也不多,你不花点钱做一下广告,常常只能等死居多。 ”

内容行销、口碑行销还是社群行销呢?

卖家说,如果有这么容易“用社群培养消费者”,当然会投入更多资源,可惜消费者的忠诚度愈来愈低。“部落格行销”也许是目前对销售最看得见的模式,但部落客的文章稿费,也愈来愈高,投资报酬率不再像过去好。每一分广告预算,愈来愈难评估,成本愈来愈高,市场人口不变、竞争者变多、资源被分散,消费者喜新厌旧速度愈来愈快;产品生命周期愈来愈短,网络开店平台(Yahoo、乐天、PChome)只是一直“招商进驻”(加速淘汰机制),但“流量没有成长”,消费者大多的时间被Facebook目光吸走,卖家的生存空间只会愈来愈辛苦。

结构变了,大众大量之死!

最近“紫牛”一书的作者赛斯高汀即将出的新书“怪咖年代”,我有幸做推荐序言,书中也明确指出:“大众大量已死,分众当道但又被切分成一个个零碎的”部落“,你若是行销人,你就是知道,想要精准行销,难上加难,这已经是个趋势!”

整个“产业结构”变了,想不到,“网络贩售服饰”这市场在短短这二年,已经成了一片红海!就像科技业一样,短短这五年,整个已经从硬件转向软件,被苹果和三星打趴,整个科技业已经走向微利和危机不断的辛苦行业,专利不多的,随时还可能被告,这是这产业的悲哀。

网络开店创业,比你想像更辛苦十倍

别看电子商务每年持续成长,感觉前途一片光明。现在一年还可以创造5,000亿营业产值。但你若知道那庞大数字背后,写了多少“血汗史”?就知道,这产业也有多悲哀,赚的绝对是超级辛苦钱。我很讨厌,在上位者一直有人鼓吹“电子商务是高成长的产业”,网路开店是在台湾绝对是明日之星。

错!大错特错!确实总体营业量成长了!但是“毛利”却衰退更快、更加剧恶化,而且这也连带影响网络开店相关从业人员的薪资。

畸形的台湾消费市场结构诞生

台湾正在面临艰巨的环境,一个东西在网络上流行,一窝蜂就会往那里去,而且通常下场是“血流成河”杀的你死我活,杀到没有差异化还不罢休,杀到消费者感觉好像是最大赢家,其实杀到消费者的薪水荷包也难以变多,因为老板也一样陷入这可怕无止境的血流成河游戏。“微利”是这样造成的,从网络已经近百家的平价服饰(血汗钱服饰,可能卖一件赚5元)的市场...预告著更多要抢进“网络创业家”,得更有能耐,更看得更透更远,才有那么一丝机会胜出或存活。


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