關於IP營銷 中娛創想的任務是解決小廠的難和大廠的亂

DoNews互娛5月19日消息(記者 劉勝軍)講到遊戲業的第三方服務,多是以聚合SDK、數據統計或推送服務等技術流為主,這種需求源自廠商對縮短產品上線時間和節約成本的渴望。現在,講究快和多的時代已經過去了,如何用一款產品形成IP,從而長久地變現,是一個新需求。


於是,中娛創想出現了,這個團隊想要在行業內扮演一個「IP運營服務商」的角色,通過線下場景營銷等方案,為新老IP帶來更多的可能性,解決一些小廠的難和大廠的亂。

從行業老兵到服務商,從潤滑劑到操盤手

中娛創想是中娛智庫分離出來的獨立公司,於2016年8月拿到天使輪投資。和創始人兼CEO高東旭相似,團隊的主要成員多是遊戲行業廠商或媒體的老兵。

從2008年至今,高東旭先後在遊戲媒體(《遊戲創造》雜誌)以及行業研究機構(文睿研究、中娛智庫)多個企業,在行業協會(中國互聯網上網服務行業協會、中國文化娛樂行業協會、中國信息產業商會網絡遊戲分會)等多個行業協會擔任職務,同時還擔任廣東省遊戲行業協會、北京網絡文化協會等行業協會顧問。所營業務以行業會議組織、報告產出、行業培訓、諮詢為主,主要負責連接政府和企業、企業和企業之間的資源,並提供數據和諮詢服務。

近兩年間,由於頭部廠商的實力增強和部分媒體的入局,承辦會議活動和數據、諮詢服務的需求逐漸減少,盈利數額和頻次下滑。這個老兵開始捉摸着利用十數年間的行業資源為行業做些新的貢獻,同時為企業創造新的盈利點,從一支潤滑劑,變成操盤手,解決在IP運營上的那些「難」和「亂」。

IP服務仍是藍海,小廠和大廠有着不同的痛點和需求

高東旭表示,雖然很多IP已經被熱炒了數年,但IP服務市場的仍然具有很大的空間。在IP的運營和營銷方面,包括文娛、遊戲等多個行業內的小廠和大廠有着不同的痛點和需求。

從行業整體情況來看,人口紅利下滑,用戶的心智有限,同一類型的IP中,只有積澱多年的頭部IP可以實現其商業價值。如在「貓」的形象里,哆啦A夢、加菲貓、Tom和吾皇等頭部IP,已將用戶的心智分食殆盡,新IP難以出頭。同時,隨着適齡用戶的老化,和IP本身的經營方式有限,如兔斯基、綠豆蛙等老牌IP未得到有效開發,如《劍俠情緣》、《夢幻西遊》等經典IP也開始進入瓶頸期。

對於中小廠商來說,孵化和運營IP的難主要來自兩個方面:資本壓力和資源限制。一方面,獨立造血能力有限的中小廠商需要考慮投資方關於「變現周期」的催促,被迫選擇最快的變現方式,以「授權」「合作」等途徑加速資金迴流,放棄全面經營IP的可能。此外,由於頭部廠商、媒體對流量的壟斷,資源匱乏的中小企業找不到合適的入口,推廣、營銷無法順利進行。

於大廠而言,孵化新IP並不是一件太過困難的事,但如何維持老IP的生存,確令人頭疼。如《夢幻西遊》、《誅仙》等已有十數年沉澱的經典IP,雖然至今仍在盈利,但由於早期缺乏全產業鏈考慮和市場競爭、內部協調等問題,開始進入瓶頸期。儘管如暴雪、騰訊、奧飛等大廠已經建設了一套IP營銷體系,如周邊商城、動漫影視衍生等,但多局限於線上,關於線下場景的營銷,常礙於異業資源和內部協調分配的限制而選擇放棄,過與複雜和冗長的戰線,讓多數大廠選擇了「外包代理」的形式。

高東旭表示,隨着居民消費升級以及新中產的興起,線下娛樂場景和口碑傳播對於IP營銷的促進作用開始增大。如哆啦A夢的「商場秀」曾在短短的周期內為IP方創造了近億元的營收。相比競爭激烈的線上,如網吧、遊藝、商業綜合體等線下場景的用戶對動漫遊戲IP的接受度更高,衍生口碑傳播和消費的速度也更快。

為此,中娛創想與IP方深度合作,聯合國內最頂尖的商業綜合體運營機構、網吧連鎖機構、遊戲遊藝場所,制定了以線下場景營銷方案為主,協調IP方與線下渠道雙方的利益,為IP爭取新可能的思路。

通過線下場景營銷,為頭部IP提供新可能,為新IP製造孵化機會

中娛創想目前的主營業務分為兩個部分,產品IP的線下場景營銷方案和藝人IP的國內運營。

產品方面,頭部IP是主要合作對象。通過企業在遊戲行業內和線下渠道積累的資源。團隊將在IP運營的早期介入工作,並為其制定營銷計劃。在上游與出版社、遊戲動漫廠商等IP持有方合作,在下游與網吧、遊藝、商業綜合體等線下渠道合作,將IP與元素相近的傳統文化、新技術、和線下娛樂場景結合,並聯合推出相關的衍生品,同時與知名律師事務所、版權維權機構合作,提供一整套的IP運營及保護方案。

在這個過程中,廠商的IP可以獲得新的表現形式、線下曝光、異業融合和口碑傳播,而線下渠道也可以收到IP的影響,拉動該場所的其他消費。在執行中,中娛創想的收益將來自於版權分成、廠商支付的服務費、線下渠道的收入分成和衍生品的銷售等多個方面。

藝人方面,團隊將引進一些國內外知名的網紅、明星或線下活動,目前以二次元向為主。在達成合作后,中娛創想可以為藝人IP進行本地化包裝,利用音樂、文娛等行業的資源,為其制定綜藝節目、線下活動等營銷機會,促進其成長。

高東旭表示,這種介入IP運營工作,同時連接各方資源和利益的模式在為企業自身創造利潤的同時,也減少了IP營銷和線下渠道營銷的成本,達到了初步的互惠互利。

營銷之後,是更深入的改造和內部IP的運營

目前,中娛創想已經和騰訊互娛、若森科技等多家IP大廠達成合作關係,為《天涯明月刀》《不良人》等遊戲、動漫IP制定線下場景營銷方案和衍生品開發。他介紹,中娛創想與騰訊《天涯明月刀》項目組深度合作,設計了一套遊戲形象與國家非物質文化遺產桃花塢木板畫的深度融合的方案,既推廣和傳承了木版畫這一非遺形式,也很好地豐富了遊戲的內涵和文化精神,用他的話叫做:當國風遇到非遺,產生了巨大的化學變化,敬請期待。

高東旭表示,在現存業務充分展開之後,中娛創想將引入中娛智庫的數據服務,為IP方提供更全面的輿情監測、數據分析服務。同時,團隊將更深入地進入IP運營的鏈條之中,在未來為IP方提供新IP養成、老IP改造等方面的支持。為了在IP領域獲取更多的可能性,除了替客戶經營IP,企業還將篩選一部分潛力股,在內部進行孵化培育,積累自己的IP資源。

雖然當前文娛、遊戲行業一味啃食IP骨血的模式不盡健康,但眾多從業者仍未放棄追求健康的理想,從培育新IP改造老IP開始,只要有人願意去解決一些難和亂的問題,行業的發展就值得期待。(完)


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