Puma坎坷逆襲路

在運動品牌領域內,不僅有阿迪達斯和耐克兩大巨頭二虎相爭,也有UnderArmour(安德瑪)和Puma(彪馬)這樣的後起之輩爭先追趕。近日,憑藉著聯名設計的爆款鞋,曾經面臨業績下滑被迫出售境地的Puma重歸大眾視野。儘管營業收入相對好轉,中國區銷售業績也有所提高,但相比於其他幾個運動品牌領軍企業,Puma的改變顯得為時過晚,未來想要實現逆襲依舊面臨諸多挑戰。

洗心革面

在部分中國消費者的印象中,Puma店內的產品可能與時尚並沒有多大關係,購買普通系列的Puma產品只是為了休閑和運動需求。產品種類的單調和營銷創新不足,讓Puma與運動品牌第一梯隊的差距也越拉越遠。2013年,Puma的凈利潤暴跌33.7%至1.92億歐元。業績壓力下,公司不得不關閉了中國地區的90家門店。

為了挽回逐漸淡化在消費者心中的品牌形象,Puma 開始「洗心革面」。從產品創新和店面調整上試圖重新掌握市場主動權。2013年,PUMA BLACK LABEL STORE(簡稱「Puma黑標店」)作為中國首家、全球第三家「Puma黑標店」正式入駐北京三里屯,與以往普通Puma門店不同,Puma黑標店出售更加奢侈的精選高端系列。目前,Puma黑標店在中國僅有三間,其中兩間坐落於北京。

但是,記者在實地走訪過程中發現,北京地區的Puma黑標店並不能完全實現新款產品的同步發售。位於西單大悅城的「Puma黑標店」是2015年北京地區開設的第二家黑標店。記者發現,與三里屯的北京首家Puma黑標店不同,這家黑標店坐落於購物中心的負一層。經該店工作人員介紹,本店並非Puma直營店,而是由百麗公司代理的Puma黑標店。在產品種類上,當下最火的Rihanna系列產品在該店是沒有現貨的。消費者如果想要購買這部分產品,需要到Puma的官網上才能購買。部分限量款則需要搖號才能購買,搖號成功后可在店內進行提貨。

墜落的巨頭

上世紀70-90年代,是Puma歷史最輝煌的時期,尤西比奧、貝利、克魯伊夫、馬拉多納等球星都穿着Puma king系列獲得了自己職業生涯的最高榮譽。Puma也一度成為與耐克、阿迪達斯並肩的國際運動品牌。2011年,Puma的全年銷售額曾一度飆升至30億歐元以上。當年,Puma曾放出豪言:計劃完成2015年40億歐元的目標。

然而,這一願景並沒有如期實現。在20世紀初期,由於受到阿迪達斯和耐克兩大巨頭雙重衝擊,Puma業績陷入低谷,2007年被擁有GUCCI等諸多奢侈品牌的開雲集團收購占股86%。被收購之後,Puma開始向時尚化轉型,不過效果不佳。2013-2014年期間Puma曾一直被曝要被開雲集團賣掉。

為了拯救品牌,2014年,Puma聘請Rihanna擔任公司的女子系列創意總監以及該品牌的全球大使,希望藉助Rihanna的明星效應,吸引更多的消費者。

在明星效應的帶動下,Puma 2016財年全年銷售同比2015年顯著提升。去年財報顯示, Puma銷售額總計36.267億歐元,較上一年度同比增加7.1%;凈利潤6240萬歐元,較上一年度同步上升68%。

按照具體地區來看,去年三季度,Puma在亞洲地區銷售額同比增長6.9%;集團特別提到中國是亞太區內的主要增長引擎,期內Puma在原有亞洲區代言人、國際超模劉雯的基礎上又亮出了楊洋、張雨綺、劉昊然和李現4個明星代言人,足見Puma對於中國正處在消費升級模式下的市場的重視程度。

不過,按產品類別看,Puma不同產品的拉動作用顯示出了參差不齊的狀態。鞋品仍然是增長最快的業績拉動引擎,銷售額達4.59億歐元,同比增長16.4%。但是反觀Puma的其他產品,增速遠不敵鞋類產品。2016年三季度,Puma的服裝銷售僅上漲3.7%至3.666億歐元,配件上漲7.5%至1.756億歐元。

重生道阻且長

瀕臨出售的Puma在明星策略下雖然有了起死回生的苗頭,但並不意味着Puma的逆襲之路能夠走得順暢。在市場規模上,Puma已經與運動品牌巨頭差距越來越遠,除了明星款系列以外,維持業績增長的品類較少。業內分析人士認為,這種過度依賴明星效應來獲取業績增長的風險可能過大。

在關鍵之道體育諮詢公司CEO張慶看來,儘管目前的中國市場十分具有消費潛力,但無論在Puma的上游或者下游,都有各種各樣的競爭對手。「比如說,目前Puma所走的時尚路線,阿迪達斯其實一直在做,耐克也在阿迪的刺激之下開始發力時尚運動,包括使用跨界明星代言等方式。一些快時尚品牌以及本土品牌,在這個領域都早於Puma。」

上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受記者採訪時表示,Puma想要更好地在中國市場發展,在品牌營銷、產品風格方面需要在引領潮流的同時更好地融合「中國地氣」。在時尚領域方面,Puma需要進一步推動渠道下沉至三四線本土市場,以滿足消費者的體驗需求。

此外,業內人士普遍認為,Puma仍然需要在自己的老本行運動性能上保持足夠的競爭優勢,畢竟這才是運動品牌的立業之本。如果運動屬性不夠強、運動的DNA呈現方式不夠清晰,Puma將面臨巨大的競爭壓力。儘管Puma在國際市場上擁有博爾特以及幾支足球隊,但是相對來講,該公司的體育資源還是偏少。

「Puma要想在中國市場打開局面,無外乎天時、地利、人和三點。天時是指品牌方面要做細分,要有強烈的運動DNA呈現;地利是指渠道,Puma進入中國市場以後,渠道一直是較大的問題,渠道問題是彪馬不得不解決的問題;人和是指Puma在中國市場如何做到管理與溝通上更加高效,比如產品管理,針對中國市場需求做定製化開發。Puma目前的改變很好,但是如果早幾年啟動實際會更好。對於Puma而言,雖然還有機會做大,但也將面臨較大的市場挑戰。」張慶坦言。

來源:北京商報 | 記者:孫麒翔 林杉


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