如何運用「指數思維」做病毒式傳播?

曾經有一位皇帝愛上了一項稱為「圍棋」的遊戲,皇帝決定賞賜的時候,發明者說「我的願望就是您在第一個格上賞我一粒米,在第二格上放上二粒米,在第三格上加倍至4粒…依次類推,每一格均是前一格的雙倍,直到放滿整個棋盤為止。這就是我的願望。」於是一粒米在64格的棋盤上每個格倍增,最後是2的63次方個粒米,結果棋盤放不下了。

這個故事說明一個問題,皇帝的思維是線性思維,簡單的倍增,但他沒想到這是一直在翻倍的指數性思維。  

在你的生活、工作中,如果想做大10%,可以通過更賣力的工作。但如果想做大10倍,就需要你重新梳理,重新定義,改變你的思維方式,從零開始。今天的世界,需要我們從傳統的線性思維轉變為指數型思維,這會決定你以後工作的好壞甚至創業的生死。

一、指數增長:病毒式傳播

舉個例子,摩托羅拉之所以沒落是因為什麼?當時它有個衛星計劃,往天上發77顆衛星,一顆衛星覆蓋一片地,77顆衛星覆蓋全球,他們當時想壟斷整個信號源,沒人跟他們搶就無敵了。雖然想法不錯,但是在還沒有發射完的時候就死掉了。因為他們忽略了一個點,地球上信號塔的成本在以指數性的形式下降,而基站的數量在以指數性的形式上漲,最後其實是被基站玩死了,就這麼簡單。

這個結果其實是缺乏指數性思維導致的。在過去五萬年中人類一直在用線性思維考慮事情,因為很簡單、直觀。如果現在把自己的思維變成指數性思維就,用次方的方式思考問題,可能會讓產品或者運營工作、社群等,以指數性的方式上漲,讓用戶以指數性的方式拓增,用魔鬼式的傳播,使內耗成本、運營成本以指數性的方式下降。

病毒營銷是通過提供有價值的產品或服務,「讓大家告訴大家」,通過別人為你宣傳,實現「營銷槓桿」的作用。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段,被越來越多的商家和網站成功利用。它可以稱為是口碑營銷的一種,它是利用群體之間的傳播,從而讓人們建立起對服務和產品的了解,達到宣傳的目的。

怎樣才能做到病毒式傳播,這是運營從業者非常想知道的一個答案。其實就是一傳十,十傳百,需要有爆點。關於爆點可以去探究用戶心理,大部分用戶都會有獵奇心理,比如什麼時間一個人幫了一個老太太,誰又被誰捉姦在床了?

傳播是用戶與用戶之間進行的,發起者不需要再去傳播第二輪、第三輪。很早以前,有一個外國人發明了一個愛心公式,去幫助十個人,並且跟每一個人說再去幫助十個人,無論做什麼都行。這個用的就是一種裂變式思維,所謂的指數性思維。

病毒式傳播最終實現的結果就是傳播的人越來越多,以指數級增長以後,如何變現的問題就變得非常容易、順理成章。

二、變現的根本:給用戶一個消費的理由

變現的商業模式、媒介、手段,源自於刺激用戶,你要去了解用戶為什麼消費,這可能牽涉到幾個詞:

實用。剛需,離不開。

偏好。興趣愛好,比如攝影愛好者需要買很很多器材。

求美、求利、求新、求名,總結為追求。

從眾。別人有的我也想有,但可能不是所謂的炫耀,也不是盲目的羨慕,從眾的心理是大家都有了,那自己也不能落伍。

自尊、安全。就認定這個品牌、組織、產品,並且服務很好。

自尊跟服務是掛鈎的。

舉個例子,一個朋友去珂蘭鑽石買鑽戒,一進門服務員就說:先生您好,我們有儲物櫃可以幫您把東西儲存起來。你們需要什麼,我會全程為您服務。短短一段時間我們就享受到了帝王般的待遇,於是我的朋友就買了鑽戒。有了至高無上的用戶體驗、自尊、安全,消費不需要任何理由。

消費不得不說的四個原理:

短缺原理。失去代替得到,如果和用戶說不買這個產品將會失去什麼,讓用戶產生這樣的氛圍和心理,效果會好很多,這其實是涵蓋了銷售心理和原則。運營想讓產品或者用戶變現,可以看一些關於銷售的數據,會有很大的作用。

退讓原理。買東西的時候有的商家非常明智的合理退讓,他尊重消費者價格的選擇,其實也是在拉關係促成用戶消費。

權威原理。比如說到運動品牌大家會想到什麼?消費層級決定了消費者所知曉的品牌。

環境原理。讓用戶猜忌心理降至為零。給用戶一個沒有任何消費疑慮的環境,他會產生猜疑的餘地嗎?產品體驗、社群體驗是否也能達到這樣的效果?比如社群里有人發起一個事情或者問題,作為組織者或者社群中有沒有能及時解答、進行信息交換?所以大家可以思考一下,根據公司業務定位的不同,針對的目標群體的不同,細分到底是什麼?突破點在哪裡?如果把用戶的心理全部找出來了,他就必須消費。

三、鐵杆粉:聚集一定規模的穩定受眾群體

首先要有初期種子用戶,如果沒有種子用戶上來就說消費變現或者社群運營是不可能的。與傳統媒體一樣,對於自媒體來說用戶越多、流量價值越大,廣告價值也越大。但是對一些垂直自媒體來說,用戶的質量、與垂直行業相關性比數量、規模更重要。

 「一定規模的穩定受眾群體」,穩定意味着這個群一定是高質量群組,低質量的人要篩出去進行更新迭代。做社群運營,並不是人越多越好,一定要控制種子用戶人群數量,他們必須精而又精,忠而又忠,說白了就是忠心。用戶的儲量和垂直相關性比數量和規模更重要。

小米最開始的時候在手機論壇聚集了一群人,一起撕一起聊,最後有了小米手機,這就是一個戰略。這樣做的意義在於他讓這裡面同行業的人形成了一個自然溝通的社群體系生態,他們之間進行同行業的信息交換、資源交換,小米就可以收集到大部分數據和問題,並且讓自己規避這些問題,不斷學習和提升。所以鐵杆粉很重要。

四、社群與大眾,構建垂直領域影響力。

分為三個階段,內容生產、粉絲聚集、商業變現。

例子1:

某電商是如何控制獨立秒殺邏輯的?如何讓優質用戶來搶購的?

「一元秒殺」,首先有了文字噱頭、產品噱頭,但產品真的是價值過百過千的。想要限制成本,所以就要限制產品數量。當時風控出現一個問題,就是經常把很多好的用戶秒殺掉,最後落到了「機械人」手裡。那麼如何能讓秒殺單量上來還能夠控制好風控,讓風控效益發揮到最大?就整個技術邏輯層、整個用戶體驗層去考慮整個流程,讓一些很複雜的計算邏輯不暴露,讓用戶秒殺的流程越短越好、越簡單越好,這樣就優化了這個問題。包括後期組建社群,進群的大都以為會爆料什麼問題,但實際上是在向大家反饋些問題,自組織相互交流。

例子2:

有個項目是做大學生未來投資的,當時的場景介紹就是在網站和App上跟大家說明投資用於什麼,比如興趣愛好、創業實踐、職場提升、職場培訓,後來我們就在想註冊的用戶真的就是尋求投資、投資人生未來的嗎?其實不然,最後我們和社群運營進行結合,把這幾個場景垂直化,按投資、交易場景進行區分,這樣用戶精準了,投資產品也精準,各方面越來越精準就會直接導致投資交易率上升,這就是內容生產、粉絲聚集、商業變現的三個流程。

五、綁定:渠道價值突出

對於自媒體來說,用戶越多,用戶行業相關性越強,渠道的價值也就越突出,這是一個資源共享的時代,要學會利用身邊資源進行資源互換。同時也要造成用戶之間的資源交換,這也是突出渠道價值的關鍵。

舉個例子,

PMP是由美國項目管理協會發起的,嚴格評估項目管理人員知識技能是否具有高品質的資格認證考試。他們把學生招來以後進行系統化培訓,然後帶學生去考證,對於大部分的培訓體系考完證就結束了,但PMP並沒有。他們成立了一個「飛馬會」,集結了考過的和沒有考過的,或者正在複習、正在學習的新學員,把他們組織起來以,每周六日進行不同方向的講座、大咖秀、小咖秀,每次不超過40個人,時間不超過4小時,人均成本不超過50塊錢,交流的主題都是由學員發起、投票。這個運營成本是零,幾乎沒有。

在舉辦了多次這樣的活動之後,便形成了同行業資源互換,就因為通過這樣的活動,促成的公司企業之間的合作超過二十個,找到工作的人數不勝數,包括一些合夥創業者。

所以渠道價值的上升在一定程度上也會對價值鏈本身產生催化劑般的影響。

六、槓桿資產:持續輸出優質內容

作為資訊的載體,自媒體最核心的價值無疑在於內容,持續生產並輸出高質量內容是自媒體吸引用戶的最重要方式。目前國內自媒體雖然數量龐大,但是能夠持續產出優質內容的並不多,很多自媒體文章多為摘編,整體內容質量不高。

舉個例子,最近很火的江小白,瓶子包裝上都有一句話,這些話都來自於他們維護的鐵杆粉。他們會在線下活動之後,讓每個用戶都寫下一句話,優質的便會印在江小白的瓶子上。

這樣一來,優質內容來自於用戶,這就讓運營、產品甚至編輯的成本降到了最低。提升工作維度,不僅限於工作做得多好,業績做得多好,還要看為公司做了什麼,為公司帶來多少盈利,規避了多少問題。

輸出優質內容需要多讀書、多交流、多採集、多場景、多維度、多關聯。

多讀書可以給你帶來很多意想不到的結果,且都是正面影響。

多交流。如果只禁錮在自己的業務領域裡面,就不會有任何突破性思維,因為當你有突破性思維的時候已經被束縛的規矩殺死了,這就是經常說的絞殺。所以需要和同行業的人相互交流,信息置換。

多採集。現在是信息爆發的時代,多在網絡採集些數據,多看一些東西。

多場景、多維度、多關聯。主要是開拓思維,把你所知道的運營上的工具、方法,結合多場景、多維度去思考,相關聯,誕生一些新奇特的東西。

七、自組織:與用戶間的良好互動

在一些頭部自媒體里,內容目前更多擔當的是入口功能,廣告在營收中的比例並不高,更多是靠內容吸引同質化人群聚集,形成社群,再依靠電商、活動、營銷等方式變現。所以與用戶之間良好的互動,重點在於良好的互動。

舉個例子,某在線教育學院大概有27萬用戶,5萬付費用戶,對剛剛起來的內容傳播組織,這是很不錯的成績。最後進行復盤的時候說這些結果是失敗的,因為沒有賺錢,說白了就是自嗨而忘記了變現的根本。

社群運營者要把自己擺在跟用戶一個層級上,換位思考,不然就會產生一系列問題,比如需求不是挖掘出來的,而是自己想出來的,要知道你代表不了億萬用戶。

自媒體和傳統媒體一個重大差別在於,內容生產者和受眾之間的關係不再是簡單的一對多的發佈,而是基於良好溝通之下的平等溝通和情感認同,特別是社群關係鏈的維護和情感的沉澱,將對自媒體未來的發展起到非常關鍵的作用。

八、數據儀錶盤、算法:健康的用戶數據

在看數據的時候,大部分人都是本能的用線性思維去看,比如今天增長的是昨天的一倍。但是如果用指數思維去分析,就是這次活動是上次活動的幾次方等。如果在確定目標時用上指數思維,可能會得到一個良好的健康數據監控,這是非常重要的。

某電商手機合約機業務成單率一直不高,於是利用漏斗分析,從單品頁到購物車到訂單結算,每一個環節都進行了數據統計以及漏斗分析,最後得知是辦理合約的環節出現了問題,由此可見數據分析的重要性。

用戶數、上一日訪客數、活躍度、用戶活躍時間點、用戶轉化比例等等幾十項數據維度的實時監測,可以決定在什麼時間段發什麼消息效果最好,有了一定的數據之後,還可以分析出什麼時間點人們的消費慾望最高?而且這些數據信息直接影響的是產品下一個版本是否能夠得到用戶的喜愛,是否能讓產品用的爽,最終讓用戶不得不去對這個產品進行消費。

以上內容來源蘭晨於兌吧·運營直升機城市沙龍的分享內容,嘉賓PPT請在微信公眾號「運營直升機」(ID:yunyingzhishengji)獲取。


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