全家為自家咖啡請了代言人 現磨咖啡會是便利店的好生意嗎?

如果你走在街頭,想喝一杯熱騰騰的現磨咖啡,大概只能打開大眾點評,搜搜周圍的星巴克、costa,或者有麥咖啡售賣的黑標麥當勞。現在,全家便利店想讓你再多一個選擇。

最近,全家便利店為旗下的現磨咖啡品牌湃客進行了一輪大規模的廣告投放。抬起頭,它在上海不少地鐵線的大屏上滾動播放,低下頭,它又悄悄出現在微信朋友圈裡。除此之外,主流視頻網站和一些熱門APP開機廣告也成為他們的投放選擇。

這家由台灣頂新公司運營的便利店品牌挑選了氣質清新陽光的台灣女星陳意涵做代言人,一襲綠衣的她漫步在上海街頭,用軟糯的台灣腔說,「我在街角,邂逅一杯美好」。

全家湃客咖啡誕生於2015年,並在2016年年中完成了品牌形象和口味的升級。經過半年多普及和調試,他們選擇了在情人節前大力推廣,瞄準了剛剛度過長假回滬工作的上班族們。「希望在初春乍暖還寒時,為消費者帶來溫暖和放鬆的體驗。」全家方面對36氪表示。

儘管上海便利店密布,全家還是以1200多家店門店數保持了絕對的領先地位。坐擁巨大的渠道優勢,湃客自然有了更多機會觸達它的潛在消費者。

事實上,便利店賣現磨咖啡並非新事。早在2011年,羅森便利店就率先在日本推出自助現煮咖啡機,這個潮流迅速蔓延,到2014年,日本五大便利店(7-Eleven、羅森、全家、OK便利店、迷你島)旗下的4.3萬多家門店裡,都可以買到新鮮且價格不高的現磨咖啡了。

現磨咖啡和便利店銷售的其它鮮食一樣,既可以引流,也有可觀的毛利。在全球第四大咖啡市場日本,這顯然是個划算的生意。數據顯示,在日本7-Eleven賣咖啡的第一年,單價約合人民幣8塊5的7coffe就賣出了超過四億五千杯,現煮咖啡業務也幫助7-Eleven母公司Seven&I Holdings的利潤增長了27%。

如今在中國,便利店們都隱約意識到了這個機會,但推進的決心卻強弱不一。北京羅森告訴36氪,他們選擇了和可口可樂旗下喬雅咖啡合作,由後者提供咖啡機,並露出喬雅品牌。上海羅森則推出了自有品牌的L-café,「我們使用的是UCC的咖啡豆和Asahi 朝日綠源的牛奶,成本非常高。」上海羅森公關負責人向36氪表示。

華南7-Eleven在部分門店推出了自主品牌DAILY CAFÉ(與台灣7-Eleven一樣),北京7-Eleven則在2016年試點了三家門店售賣自有品牌7coffee,「根據試點狀況再討論鋪開售賣」。

看起來全家是目前最堅定的那一個,這多少源於同一家運營主體對既有經驗的依賴——受到台灣全家現磨咖啡熱銷的啟發,上海全家在2010年就開始在內地尋找供應商。目前他們使用的是德國原裝進口的WMF咖啡機,選用產自危地馬拉的阿拉比卡咖啡豆。

「目前在所有的上海全家門店中,除少數門店因環境不允許外,大多數門店基本配備了至少一台咖啡機。」全家告訴36氪,「接下來,全家湃客咖啡會加快全國門店咖啡機的裝機速度與普及率。」

事實上,自有品牌的現磨咖啡也是便利店們實現產品差異化的一個機會。不同的咖啡機、咖啡豆品質、烘焙程度,牛奶的產地,乃至水溫控制和原料配比,都會讓咖啡味道參差。在巷戰激烈的便利店之戰中,一款好喝的咖啡可能跟一款別緻的蛋糕、一份出眾的便當一樣,堪任引流利器的角色。

一位咖啡達人在品嘗了幾家便利店咖啡后,把測評文章發在了豆瓣上。「xx在幾家中確實做的最出彩,雖然缺乏一些獨特性,單對一款便利店咖啡來說,這個味道真的不丟人。」他寫道。

根據國際咖啡組織的數據,從全球範圍來看,現磨咖啡在咖啡總消費量中的佔比超過87%,速溶咖啡佔比小於13%。諮詢公司英敏特的另一份報告則顯示,目前中國的速溶咖啡、現磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。英敏特預計,截至2019年,速溶咖啡的份額將下降超過5個百分點至66%,現磨咖啡和即飲咖啡市場則會迅速增長,獲得更多的份額。

在即飲咖啡市場,競爭已經日趨白熱——雀巢、統一、伯朗、康師傅、哇哈哈、麒麟、華潤等品牌皆有布局,就連現磨咖啡王牌星巴克,也早在2007年就推出了進入零售渠道的即飲咖啡飲料。

相比之下,現磨咖啡領域還缺乏有競爭力的新玩家。星巴克2016 年在中國和亞太地區的銷售增長率達到23%,超過全球水平。星巴克也因此對中國市場寄予厚望,並宣布五年內把門店數開到5000家,向二三線城市加速下沉。巨頭的角色並非只有壟斷,還有對市場的引導和培育。這其中不只會有精品咖啡的崛起,也有平價咖啡的機會。



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