面對觸手可及的互聯網,奢侈品牌的數字化傳播要怎麼做?|報告

從2010 年微博發佈以來,對消費者消費影響最大的因素便迅速由傳統媒體一邊倒地變為了「新媒體」,以微信、微博為代表的新媒體在消費領域讓消費者更加成熟和理性,特別是在高端消費者層面,品牌消費快速向產品消費轉變,炫耀性消費一夜間就成了沒有品味和身份的代名詞,奢侈品由賣品牌不得不更多關注賣產品。

2016年是全球奢侈品數字化迅速發展的一年,很多奢侈品牌在這一年實質性觸電,並且在更多領域特別是E-service領域進行了大膽嘗試。奢侈品官網的作用正在被削弱,Facebook、Instagram、微信、微博等第三方應用正在比官網發揮更大作用,比官網擁有更大用戶量。

今日,財富品質研究院發佈《奢侈品牌全球數字化報告》,我們閱讀了這份報告與大家分享一些數據和信息,共同探討在這個互聯網觸手可及的年代,奢侈品的數字化傳播要怎麼做。文章分為四個部分:

  1. 梳理奢侈品數字化進程;

  2. 奢侈品消費者購買行為分析;

  3. 奢侈品數字化傳播特徵以及傳播誤區;

  4. 奢侈品數字化銷售的結果:代理商和垂直電商將徹底消失。

(本文中引用的數據和圖表,如非特別說明,均來自財富品質研究院發佈的《奢侈品牌全球數字化報告》。)

報告解讀

奢侈品數字化進程

互聯網的興起對於奢侈品牌來說,是提高消費者體驗的絕佳機會。隨着社交網絡的出現,數字化的傳播方式已經成為目前整個奢侈品行業的趨勢和目標。目前來看,奢侈品行業的互聯網化,不僅是E-commerce,更是E-service

1995-2005 年:數字化萌芽

在互聯網奢侈品大牌們一早表態「不觸電」,但是1995 年的10 月,Dior 還是率先開通了自己的全球官網,85% 的品牌在1995-2005 年之間都建立了自己的官網,只是功能仍停留在簡單的品牌介紹與產品展示,也就是「信息發佈」功能。此時,奢侈品行業的確距離「 數字化」很遠。

2005-2010 年:數字化起步期

2004 年,Facebook 上線,2006 年,Twitter 上線,風靡全球的社交網絡狂潮正式拉開帷幕,傳播成為沒有上限也沒有底線的存在,個體開始成為信息媒介,「網紅」初現端倪。伴隨着Instagram的出現,82% 的奢侈品牌都開設了社交平台上的官方賬號,最先吃螃蟹的品牌是Gucci。由於社交網絡不受傳統媒體時間與空間的限制,可通過有趣的事件、人物或是娛樂營銷方式就可博得海量關注度,因此不少奢侈品牌對社交網絡營銷趨之若鶩。

2011-2015 年:數字化發展期 

中國的奢侈品數字化傳播的高峰則是在微博微信橫空出世后。2010年-2011年,奢侈品牌在中國的發展也是空前絕後的,雙位數的高增長讓全世界都為「 中國」瘋狂。明星大 V 成了品牌在中國數字化推廣的最佳選擇。在2010 年到2015 年,為了配合數字化戰略,奢侈品牌從技術上也進行了一系列研發與創新,3D 全息影像技術、VR、LBS、機械人、虛擬互動服務,奢侈品行業前所未有的擁抱了互聯網。

2016 年- 至今:全面數字化時代

雖然整個奢侈品市場當下處於疲軟狀態,但微信微博仍在深刻影響着奢侈品的數字化傳播與營銷,企圖依靠數字化的方式,使中國市場復蘇。2016 年8 月七夕期間,Dior 首開在微信平台賣限量款包的先例;卡地亞也開出了微信精品店,支持在線購買;12 月,Chanel 也開始在微信端銷售香水和美容專賣店。隨着移動端競爭的加劇,在中國開發官方APP 也成為奢侈品牌數字化戰略的重要步驟,App 大有取代官網成為品牌新門戶的趨勢。

奢侈品消費者購買行為分析

奢侈品數字化營銷進行的如火如荼,那麼中國的消費者是否買單呢?

2016 年,是中國奢侈品電商快速發展的一年,但是無穩定貨源,流量成本高等仍然困擾着中國每一個奢侈品電商,大部分中國奢侈品電商掙扎在生死線上。

中國高資產人群中,只有9% 的消費者有意願把中國本土奢侈品電商,作為網購奢侈品的主要渠道,而37% 和 28% 的消費者在沒有其他選擇的前提下則傾向於選擇品牌官網和國外奢侈品電商。

線下門店仍然是消費者購買奢侈品的主戰場,線下門店具有更高的信任感,線上下單然後到奢侈品門店取貨成為越來越多消費者熱衷的購物模式,特別是境外購物預約預定模式受到眾多客戶青睞。

中國富豪總體對網購奢侈品興趣不高,但服裝、服飾和皮具都是中國富豪熱衷於在網上購買的奢侈品品類。此外,儘管直接送貨上門以及隨時可以購物帶來的便利讓中國富豪有一定意願網購奢侈品,但他們仍然存在買到假貨的擔憂。假貨已經成為網購奢侈品最大障礙。財富品質研究院調研發現,線上銷售的奢侈品80% 均為假貨,有的平台假貨率高達90% 以上。 

而且目前在中國,電商普遍缺乏體驗,電商現在的物流靠的基本上還是傳統的物流,這種服務無法達到標準化和細節化,無法達到奢侈品牌所要求的服務水平,而電商又不具備線下體驗空間和服務能力,無法建立O2O 的模式,形成線上與線下的有效連接。 

奢侈品數字化傳播特徵以及傳播誤區

近兩年,奢侈品牌不斷在數字化傳播領域加大投入,隨着數字化傳播的體系不斷地成熟,奢侈品的數字化傳播呈現出一定的特徵。首先,奢侈品牌傳播的數字化程度基本上與其品牌的事實影響力一致,大品牌是社交媒體上的數字化傳播的大贏家。Dolce & Gabbana,Burberry,Chanel,Louis Vuitton,Gucci 數字化傳播全球排名前五,Chanel,Gucci,Burberry,Dior 和Saint Laurent 在中國數字化傳播的綜合得分最高。

其次,不少奢侈品牌已經將科技元素融入了數字化的傳播營銷之中,高冷的奢侈品開始玩科技。根據財富品質的研究,2016年十大奢侈品數字化經典案例中,Loewe、Tommy Hilfiger、Rebecca Minkoff、Ralph Lauren、Louis Vuitton等品牌都因為推出智能產品而引爆互聯網。

雖然所有奢侈品牌都認識到了數字化營銷,特別是新媒體營銷的重要性,但是數字化營銷對於奢侈品牌仍然是一個艱難的課題,以互聯網新媒體為核心的數字化營銷手段雖然提高了奢侈品營銷的速度、效率以及投入產出比,但是也讓奢侈品牌的品牌管理面臨巨大風險。財富品質研究院認為,不少奢侈品牌在數字化營銷中存在以下幾點誤區:

誤區一:次優原理

Burberry加入天貓平台,實際是個很冒險的決定,在一定程度上損害了其品牌的形象。在天貓的平台上,品牌環境與消費群體實際是與奢侈品行業不匹配的。在中國,沒有最優選擇時,最好的決定就是不選擇。

誤區二:流量等於銷量

2016 年,奢侈品牌在中國微信朋友圈投放的廣告費用不低於1000 萬人民幣,對各類自媒體公號投入的營銷費用已經逼近1 億人民幣,在其它門戶網站投放的廣告費用總體約在15 億人民幣左右,而用於品牌全球數字化以及互聯網業務建設的費用高達45 億美元。但是,數字化投放轉化為數字化銷售的效果尚未有明確數字。奢侈品行業並不是一個拼流量的市場,在過去的十年間20% 的核心消費者為品牌創造了80% 的銷量。

誤區三:網絡知名度等於品牌權力

品牌權力不僅僅指品牌知名度,還包括品牌美譽度、忠誠度等基於消費者對品牌的情感因素。擁有高權力的品牌不僅擁有最高的品牌知名度,同時也必須擁有影響消費者心理和行為的力量,而單純通過營銷獲得網絡知名度遠遠不夠,不一定可以演變為引導消費的能力。

誤區四:國外消費者數字化接受程度高

所有奢侈品牌原產地都在境外,並且由於種族和文化的差別,品牌都非常重視國外新媒體的應用,但是由於客戶消費心理和消費行為習慣的不同,中國新媒體將比國外新媒體給品牌帶來更高的投入產出比,中國消費者更加願意嘗試新事物,也對奢侈品牌相關資訊擁有更大的關注熱情。

誤區五:低價是數字化賣點

低價和低單價產品也只能吸引中低端消費者,並不是最適合奢侈品牌的促銷模式,當然這也說明,在品牌數字化進程中,無論是傳播還是銷售,受眾(客戶)質量的鑒別和篩選是最大的課題之一。

奢侈品數字化銷售的結果:代理商和垂直電商將徹底消失

利用互聯網實現銷售是目前幾乎所有奢侈品牌已經認同的未來方向,但是品牌仍然在兩個方向擁有擔憂:一是擔心利用互聯網銷售會降低品牌形象,二是擔心利用互聯網銷售會影響線下門店銷售。但是不可否認的是,所有的奢侈品牌都想快速推進自己的數字化銷售進程,找到一個適合自己的互聯網銷售模式。

《報告》認為,E-commerce 和E-service 將是奢侈品牌數字化銷售的兩個主要方向。E-service 將在奢侈品牌提升品牌形象、留住核心客戶、提高運營效率等幾個方向發揮更大作用,利用互聯網手段給客戶提供更好的消費體驗並提升銷售將成為奢侈品數字化接下來幾年最主要的方向

此外,2017年在去中介化的互聯網模式下,要麼是品牌通過自己的渠道賣(門店或官網),要麼通過第三方平台自己賣(平台直營),奢侈品電商只有這兩條通路。



想在手機閱讀更多社交網絡資訊?下載【香港矽谷】Android應用
分享到Facebook
技術平台: Nasthon Systems